Bir zamanlar markalar soyut varlıklardı; dokusuz, kokusuz, hissiz. Güç onlardaydı, çünkü az seçenek vardı. Seçeneğin az olması tüketicilerin seçim alanını daraltıyordu. Artık ürün, marka ve hizmet çeşitliliğinin artması ile güç tüketiciye geçti. İnsanlar tek bir markadan alışveriş yapmaya mecbur bırakılmadı ve bu durumda markaların tercih edilmek için bir fark yaratmaları gerekti. Bu fark, markaların somut bir varlık olarak tüketicilerin zihninde yer edinmesiyle başlıyor. Bir marka tüketiciyle bağ kurmak istiyorsa, kendisini tüketicinin zihninde somutlaştırması gerekiyor.
Geleneksel pazarlama ve reklam yöntemleri geçerliliğini her geçen gün kaybediyor. Nöro pazarlamacılara göre bunun sebebi pazar araştırma yöntemlerindeki yanlışlık; onlara göre, tüketici anketleri ve odak grupları gibi geleneksel pazar araştırma yöntemleri doğaları gereği hatalı. Bu yöntemlerde katılımcılar ürünlere olan iştahlarını kabartan bilinç dışı etkileri açık bir şekilde ifade edemiyorlar. Çünkü beyin, bilinçli olarak yaptığı faaliyetlere enerjisinin sadece %2’sini harcıyor ve geri kalanıysa bilinçdışı faaliyetler olarak zihinde yer ediyor. Araştırma yanlış olunca, yönlendirme de yanlış oluyor.
Son trend: Duyusal Pazarlama
Nöro pazarlamacıların sunduğu teknikle alınan bilgi sayesinde beynin olumlu tepkiler vereceği pazarlama ve reklam kampanyalarına imza atmak mümkün oluyor. Duyuların bilinçaltına ve davranışlara etkisi nöro pazarlamacılar tarafından ortaya koyulduğundan bu yana Duyusal Pazarlama, beynimizde verilen satın alma kararlarını etkileyen en trend pazarlama yöntemi. Markanın satışa sunduğu ürünlere ek olarak müzik, koku, görsel sunum, ürün ve tasarım gibi duyusal pazarlama faktörleri ile bilinçaltı tetiklemeleri yaratılıyor, tüketicinin algısı yönlendiriliyor ve farklılaşmış bir alışveriş deneyimi yaratılıyor.
Duyusal pazarlamada ürün kimliğini güçlendirip, satış noktasındaki atmosferle satın alma davranışı arasında bir bağ kurmak amaçlanıyor. Tüketici 5 duyuya yönelik birçok uyarıcı ile karşı karşıya bırakılıyor. Marka ile tüketici arasında ne kadar çok hissi iletişim gerçekleşirse, tüketicinin zihninde o kadar hatırlanabilir izler kalıyor. Maruz kalınan uyarıcıların seçilmesi ve beyinde organize edilmesi algıyı yaratıyor. Alışveriş yaparken aslında farkında olmadan insan beyni, bilinçaltında kişiselleştirilen deneyimler oluşturuyor ve bu deneyimler de kişilerin zihninde markaların imajını oluşturuyor.
Dakikalar, günler, haftalar ve yıllar sonra günlük yaşantımızın ne kadarını hatırlıyoruz? Tüketicilerin etrafındaki şeyleri fark etmesine sebep olan şey bazen yalnızca algıda seçicilikle, ihtiyaçları doğrultusunda belirli şeylerin dikkatini çekmesiyle, bazen de durumun absürdlüğüyle, beklenmedik ve şaşırtıcı olmasıyla açıklanabilir. Hatırlama, yaşanılan deneyimle alakalı duygusal bağların olup olmamasıyla bağlantılı olduğu gibi, aynı zamanda gerçekleşen olayın hangi duyu organlarıyla deneyimlendiğiyle de alakalı.
Ürünün kokusu tüketiciyi çekiyor
Yapılan araştırmalar, sözlü ifadelerin öğrenildikten hemen sonra çok hızlı bir şekilde unutulduğunu gösteriyor. Buna karşın bir resmin bize gösterilmesinden hemen sonra o resmi hatırlama oranımız %99 iken aradan geçen 4 ayın ardından bu resmi hatırlama oranımız %58’e düşüyor. Kokuda ise olay biraz daha farklı, kokuların hatırlanma oranı diğer duyular gibi ani bir düşüş yaşamıyor ve hatırlama zamanla, yavaş yavaş azalıyor.
Bir şeyi kokladıktan hemen sonra o kokuyu tanıma oranı %70. Bu oran görmeyle kıyaslandığında düşük görünse de kokunun hatırlanma oranı 1 yılın ardından %5’lik bir düşüşle %65’e iniyor. Yani bir resmi gördükten sonra belirli bir süre için bu resmi hatırlama ihtimalimiz çok yüksek ancak zamanla bu ihtimal hızla azalıyor ve uzun vadede görsel bir şeyden ziyade daha önce aldığımız bir kokuyu hatırlamamız daha muhtemel oluyor.
Satıcılar ortamın kokusu ile oynayarak istedikleri etkiyi yaratabileceklerinin ve bu sistemin pratik ve maliyeti düşük olduğunun farkına varmış durumdalar. Kokulu pazarlama ile kokuların insan üzerindeki etkisini kullanarak, müşterilerin daha fazla alışveriş ve servisten memnun olması sağlanıyor. Havada uçan bu özel kokular müşterinin karar mekanizmasını ürün alma konusunda iyi yönde etkileyerek, satışların artmasını sağlıyor. Dünyada saygın markalar kendi imzasını taşıyan kokularla markalarının imajını daha da ileri götürmek için yatırım yapmaya devam ediyorlar. Bir uzmanlık alanı olarak markaya özel kurumsal koku yaratmak üzerine çalışan firmalar dahi var. Bu firmalar, markaların özellikleri (ürün, hedef kitle vb.) ve bitkilerin özellikleri (Ör: Elmanın ferahlık ve geniş mekan hissi verdiği gözlemlenmiş. Lavanta ise sakinleştirici ve toparlayıcı bir etkiye sahip vb.) gözden geçirilerek markaya uygun bir duyusal kişilik oluşturmaya çalışıyorlar.