Hemen hemen tüm perakende kanalları; ABD’de Macy, İngiltere’de Burberry gibi geleneksel büyük mağazalar veya online alışveriş siteleri hepsi üç adımlı bir tüketim modeli varsayımıyla stratejilerini kuruyor.
Bu modelde tüketici bir ürüne ihtiyaç duyar, alışveriş yaptığı mağazalar bu ihtiyacın karşılandığı yerdir, tüketici mağazadan satın aldığı ürünü kullanır veya tüketir. (Örneğin ayakkabıya ihtiyacı olduğunda mağazadan alır ve giyer). Perakendecilik sözlüğü de bu modele göre, alışverişin ana eylem olduğu temasına göre şekillenmiştir. Örneğin pazarlamacıların odaklanma konuları; alışverişe çıkma sıklığı, alışverişin misyonu, alışveriş sepeti, alışveriş listesi ve alışveriş mekanlarıdır. Daha da ötesi, bir ürünün tüketici tarafından satın alınma kararının -ister gerçek ister sanal- mağazada verildiği varsayımına dayanır. Bu nedenle markalar birbirleriyle tüketiciye ulaşmak ve malın satışını sağlamak amacıyla sipariş/satış noktalarında; yani alışveriş anında fiyat, promosyon, göz önünde bulunma gibi konularda rekabet halindedir.
Ancak günümüz dünyasında satış anını/ noktasını kontrol etmek giderek önemini yitiriyor. Çünkü artık belirgin satış alanları giderek yok oluyor. Yeni teknolojiler sayesinde günümüz perakende modelinde ürünün tüketici tarafından satın alınması, o ürüne ihtiyaç olduğuna dair ilk algı anına yaklaşıyor. Bu nedenle pazarlamacıların kontrol etmesi gereken satış noktası değil, işte bu algı yönetimi haline geliyor. Bu paradigma değişikliği üç şekilde kendini gösteriyor.
Anında sipariş
Tüketici artık ihtiyaç duyduğu an alışverişe yönelebiliyor. Örneğin banyo yaparken şampuanın bittiğini fark eden biri, yenisini Amazon Prime’dan orada ve o anda sipariş verebiliyor. Veya yakın gelecekte bir film izlerken veya Pinterest’e bakarken, beğendiği herhangi bir ürünü üzerine gidip tıklaması sonucunda elde etmesi mümkün olacak. Tüm bu alışveriş, ürünün satış sitesine bile gitmeden mümkün olacağından tüketiciye büyük kolaylık sağlıyor. Bu kolaylık da aynı zamanda geleneksel mağaza/perakende zincirlerini geçersiz, kullanılmaz hale getiriyor.
Otomatik Alışveriş
Gün geçtikçe ürünlerin otomatik olarak satın alındığını da gözlemliyoruz. Bunun belirgin örneklerinden biri Amazon Dash (Amazon Alışveriş Butonu) denilen ve ürünün fiziksel bir butona basarak direkt sipariş edilmesini sağlayan uygulama. Öte yandan “akıllı” ürünler de bu katagoride yer alıyor. Örneğin Whirlpool çamaşır makinelerınde belirli kullanım sayısına ulaşıldıktan sonra makine, önceden belirlenmiş deterjan siparişini kendisi verebiliyor. Bu gelişme özellikle kısa sürede perakende ürünlerin mağazalar dışında satın alınmasına neden olacak gibi görünüyor.
Üyelik/abonman yoluyla alışveriş
Üyelik yoluyla yapılan ve gittikçe yaygınlaşan alışveriş metodu da geleneksel mağaza konseptini sarsıyor. Örneğin müzikte Spotify, videoda Netflix, ulaşımda Zipcar, iç çamaşırında MeUndies, eve serviste Delivery Hero, süpermarkette Blue Apron, haberlerde Blendle ve traş makinalarında Harry’s veya Dollar Shave Club gibi platformlardan üyeler ya ihtiyaç anında veya daha önceden belirledikleri zaman dilimlerinde mağazaya gitmeden ürünü alabiliyor. Üyelik modeli gün geçtikce kapsamını geliştirirken yeni oyuncular da bu alana dahil oluyor.
Böyle bir ortamda alışveriş belirili yer ve zamanda yapılan “farklı” veya “ayrı” bir aktivite olmaktan çıkıp “sürekli” yani her yerden, her an yapılabilen (evden, işten, seyahatten, sokakta) bir aktivite haline dönüşüyor. Sonuçta ihityacın ortaya çıkması, alışveriş veya tüketim, tüketicinin günlük hayatına entegre olmuş doğal bir aktivite haline geliyor, Yeni gelişen bu tüketim modelinde büyük mağazalar ve onların sunduğu hizmetler de değer ve önemini yitirmektedir.
Dijitalleşen dünyada artık geleneksel mağazalara ihtiyaç azalıyor. Yeni perakende anlayışının da bu yeni realiteyle şekillenmesi kaçınılmaz.
Kaynak: Harvard Business Review