Milenyum nesli kendilerinden önceki nesilden çok farklı bir medya ile yetişiyor. Peki, bu onların medya beğenilerini değiştiriyor mu? Markaların farklı yaştaki insanlara erişmek için farklı reklamlara mı ihtiyaçları var? Google bu sorunun cevabını bulmak için L’Oréal Paris ile ortak bir çalışma yaptı.
Sonsuz medya seçeneğinin olduğu bir çağda hangi tip reklamlar tüketiciyi çeker? Unskippable Labs dizimiz için, markalar ve ajanslarla ortaklık yaparak öykücülük sanatına bazı veriler getiriyoruz. Böylece gerçek-dünya reklamlarını test etmeyi ve neyin neden işe yaradığını öğrenmeyi amaçlıyoruz.
Google, L’Oréal Paris ile ortak olarak yürüttüğü deneyde ne çeşit reklamların milenyum çocuklarının ilgisini çektiği üzerinde çalışıyor.
Video reklamcılığında bir deney: ”farklı” yaşlar için reklam
L’Oréal Paris ile piyasaya yeni sürdükleri ürünleri olan L’Oréal Paris La Palette Nude üzerinden bir video reklamcılığı deneyi için ortak olduk. TrueView ve YouTube’u kullanarak pazara üç farklı tipte yaratıcı içerikler sunduk. Daha sonra her bir yaş grubunun bu reklamlara olan tepkisini iki kritik şekilde ölçtük: hangi insanlar izlemeyi seçti? (30 saniye izlediler mi, daha fazla ise ne kadar süre izlediler? Daha fazlasını öğrenmek için tıkladılar mı?) Bu, markayı nasıl etkiledi? (marka farkındalığı)
İşte test ettiğimiz üç reklam:
“The Glam” (Branded Ad :30)
Bu geleneksel öykücülükle yapılan otuz saniyelik standart bir L’Oréal Paris La Palette Nude reklamı. Videoda podyumu çağrıştırması ve bağlantı kurması için ünlü bir makyaj artisti gösteriliyor.
Teori:
Güzellik için, üst düzey üretim en iyisi. Ürünün enfes çekimleriyle, güzel modellerle, zorlayan bir hikayeci ile, harika bir üretimle ve keskin montajlarla bunun gibi klasik bir makyaj spotu özellikle daha yaşlı test izleyicisi için daha ilgi çekici oluyor.
“The Show” (Blogger Tutorial 2:54)
Bu makyaj dersinde ‘‘Miss Maven’’ olarak bilinen güzellik bloggerı Teni Panosian, La Palette Nude ile gündüzden geceye nasıl bir geçiş makyajı yaptığını gösteriyor. Bu video yüksek üretim değerini sürdürürken ürünün nasıl kullanıldığını gösteren daha uzun bir hikâyeye sahip. Dış ses yok, iki ”görünüş”ünde yararları olduğunu anlatan görseller ve süreci anlatan grafikler var. Videoda aynı zamanda sıkı takipçileri olan bir güzellik bloggerı rol alıyor.
Teori:
İzleyiciler kullanışlı ve erişilebilir içerik arıyorlar. Ve biliyoruz ki yeni neslin %67’si öğrenmek istedikleri her şeyi YouTube üzerinde bulabildikleri konusunda hemfikirler. Bu tip öğretici videolar onlar için yardımcı ve uygulaması kolay.
“The Tell” (UGC How-To 1:11)
Bu anlaşılması kolay nasıl-yapılır videoları YouTube’da içerik üreten sıradan insanları kullanır. (Basit, direkt kameraya bakan, kendin yap videolarında olduğu gibi) Ürün ile tek bir görünüş sergilenir. İçerik direkt olarak ‘‘The Glam’’ tipi videolardan alınmıştır. Yani aralarında stilleri dışında öne çıkan bir fark yoktur.
Teori:
İnandırıcı modeller ‘makyaj yok gibi makyaj’ görünüşleriyle YouTube sonuçlarına göre 3 milyondan fazla izlenme gibi bir kazanç sağlıyor. Bu tip videolar güncel trende tam olarak uyuyor. Videonun düşük üretim kalitesine sahip olması da pek önemli değil, bu zaten yeni neslin umurunda olmayan bir şey.
”Farklı yaşlar için reklam”dan bulgular
Bu bölümde yaş grupları 18-24, 25-34 ve 35-44 olmak üzere insanların hangi reklamları izlemeyi tercih ettiğini ve hangi reklamın üzerlerinde daha çok etkisi olduğunu anlayacağız.
1. Her yaş grubundan insan, bu gösterişli ve yüksek üretim kaliteli sürümü izlemeyi diğerlerinden daha çok tercih ediyor.
Yaşa aldırmaksızın, en geleneksel şekilde çekilen ”The Glam” oranlara bakıldığında en çok izleyici kitlesi olan video tipi. Başka bir şekilde söyleyecek olursak, videonun en az 30 saniye izlenme oranı en yüksek bu sürümdedir. (“The Glam” %82 oranında ”The Tell”den daha çok izlenmiş) İzlenme oranlarına bakıldığında yaş gruplarına göre öne çıkan bir fark yok, yani her yaş grubundan insan bu videoları tercih ediyor.
Peki, bu bize ne söylüyor? İlk olarak, marka reklamları olabilecek en hızlı şekilde değişiyor. Ancak bazı hikâyeler insanların dikkatini çekip kendinde tutmayı başarıyor. İzleyicinin hangi yaşta olduğu bu durumu değiştirmiyor. Güzel çerçevelenmiş kaliteli çekimlerin hala müthiş bir gücü var. Yeni yaratıcı dünyayı keşfetmenin acelesi içinde olsak da her şeyi eskisinden öğrendiğimizi unutmamalıyız.
2. Daha yakın ve direkt videolar genç izleyiciler için en etkili olanları
Bu tip videoları izlerken, cevap test ettiğimiz diğer üç reklamla aynı ancak markalara olan etkisi aynı değil. “The Glam” en çok daha yaşlı test izleyicileri için çalışıyor. Demografiklere göre 35-44 yaş grubu için 18-24 yaş grubundan 5 kat daha etkili.
Genç izleyiciler için ”The Tell” diğer iki videodan daha etkili. Marka farkındalığını ve tekrar izleme oranı en çok bu videoda ancak istatistiksel oranlara bakıldığında ”The Glam” hala en çok izlenilendir.
Benzer içeriklerdeki bu tip farklılıklar, markalara genç müşteriler kazanmak için yeni fırsatlar yaratıyor. Belki genç izleyicileri çeken şey tıpkı bir yakın arkadaştan tavsiye alır gibi en sevdikleri YouTuber’dan tavsiye alıyor olmalarıdır. Gençlerin ilgisini çekmeyi amaçlayan markalar, daha az resmi, daha basit çekimli, direkt kamera çekimi olan ve genç izleyicilerin kendileri ile daha çok ilişkilendirebilecekleri videolar üretmeyi düşünmeliler.
3. Daha yakın ve direkt video reklamları her yaştan daha çok izleyiciyi harekete geçiriyor
”The Tell” sadece reklam konusunda gençler üzerinde etkili olmadı. Yaş grupları arasında en yüksek tıklanma oranına sahip oldu (markanın web sitesine) ve genel anlamda en yüksek tıklanma seviyesine de sahip oldu. (The Glam’den iki kat daha fazla tıklandı).
Görünen o ki tüketiciler video reklamları ile harekete geçmekten mutlu oluyorlar. Bu örnekte, kullanıcı tarafından üretilen içeriğe sahip videolar daha çok tıklanıyor. Eğer markanızın başarı hedefi tıklanma odaklı ise basit konuşmalı ve direkt çekim stili kullanmayı düşünmelisiniz.
Kaynak: www.thinkwithgoogle.com