Bu hafta; özellikle son yıllarda, bizim de sitemizin ana konusu olan “içerikle pazarlama”nın aslında hangi dönemlere dayandığını, kimler tarafından niçin kullanılmaya başlandığını ve halihazırda en çok kimlerin ihtiyaç duyduğunu anlatacağım.
Pazarlama kelimesi hepimizin çokça aşina olduğu, içinde bir çok kavram bulunduran, tabiri caizse şemsiye niteliği olan bir kelime.
Pazarlamayı Sanayi Devrimi’nden sonra oluşan seri üretimin bir sonucu olarak görebiliriz. Yani pazarlama, bu seri üretimle üretilen fazla ürünlerin -insanların ihtiyacı olmasa da- bir şekilde satın alınmasını sağlamak amacıyla doğmuştur. Bununla ilgili ilk çalışmaları 1920 yılında, Sigmund Freud’un yeğeni, Edward Bernay’s yaptı. Bernay’s, dayısı Freud’un “bilinçaltı” kavramını insanları satın almaya yönlendirmek için kullandı. Aslında şuanda çılgınlıkla devam eden tüketici toplumunun temelleri işte tam o sırada atıldı.
Mesleğini “içerik mühendisliği” olarak adlandıran Edward Bernay’s bunu nasıl sağladı?
Bernay’s’in Amerika’da bir sigara markası için yarattığı algı sonucunda, halk; sigara içen kadınların daha güçlü ve bağımsız olduklarının ispatına inanmaya başladı.Bu da demek oluyor ki Edward Barney’s’in yarattığı bir tek sembolik reklamla sigara içen kadınlar kabul gördü. Bununla beraber Barney’s insanların arzuları ve hisleriyle ürünler arasında bağlantı kurunca, insanları akıldışı bir şekilde davranmaya yönlendirmenin olanaklı olduğunu anladı. Peki, böyle bir manipülasyona en çok ihtiyacı olanlar kimlerdi? Cevap çok belli; o zamanlar da şimdi olduğu gibi elbette “politikacılar”. Politikacılar Barney’s ile görüşmekte geç kalmadı ve şimdilerde sıkça karşılaştığımız “siyasi propaganda” o zamanlar doğdu.
Peki o zamanlar Amerika’da doğan siyasi propaganda şimdi ne durumda?
Aslında ABD Başkanlık seçimleriyle yatık kalkarken bunu analiz etmek gayet kolay. Çünkü Hillary Clinton ve Donald Trump’ın başkanlık yarışında adeta bir pazarlama şovu izledik.
“Make America Great Again” (Amerika’yı yeniden büyük yap) kampanyasında Trump, agresif ve güçlü diliyle dikkati daha çok üstünde toplamış durumda. Slogandan da basitçe anlaşılacağı üzere Trump aslında 
Amerika’nın bu halini yetersiz görüyor. Bu da demek oluyor ki direkt olarak Amerika’dan memnun olmayan Amerika’lıları hedefliyor.
Tabii ki bir siyatsetçi olarak herkese hitap etse de kampanyasında -gizliden de olsa- spesifik hedefleme yapmasını bir pazarlama taktiği olarak normal karşılamam gerekiyor.
Hatta eski P&G marka müdürü Saurya Yalamanchili, Trump’ın propagandalarıyla bir pazarlama dersi verdiğini dile getiriyor.
“Medyanın Donald Trump’ı karikatürize etmeden onun kendisini ateşli cümleleri, keskin tepkileri ve eğlendirici haraketleriyle ayrıştırması, güvenilirlik ve gerçekleri söyleme konusunda bir aura yaratıyor. Trump’ın yarattığı bu tavır Clinton’ı kızdırırken destekçilerinden gördüğü sadakat ve teslimiyeti alevlendiriyor” diyen Yalamanchili, Trump’ın iyi bir başkan olup olmayacağını bilmediğini ama bu koltuğun göreceği en iyi pazarlamacı olduğunun altını çiziyor.
Sonuç olarak Donald Trump, kendi marka kimliğini, agresif ve ulaşılmaz olarak belirlemiş durumda diyebiliriz.
Hillary Clinton ise kampanyasını “Hillary for America” (Amerika için Hillary) olarak oluşturdu. Sloganı ise “Stronger Together” (Birlikte daha güçlüyüz) olan kampanyanın Trump’ın aksine herkese hitap eden bir dili var. Aslında bir pazarlama hatası olarak görülen tek bir konuya odaklanmamayı “Hillary for America” kampanysında sıkça görüyoruz.
Genellikle vaatlerini ve projelerini anlatan Clinton, -yine Trump’ın aksine- samimi ve ulaşılabilir bir marka imajı çiziyor. Bunu YouTube kanalından özel hayatıyla ilgili samimi röportajlar vermesinden ve/veya Snapchat kullanmasından anlayabileceğimiz gibi, sürekli insanlarla eşit bir biçimde sarılırken görüntülenmesinden de anlayabiliriz.
Sonuçlar ne olur bilemem ama pazarda daha iyi ürünün değil daha iyi pazarlanan ürünün kazandığını biliyorum.