Markanız için yeni reklam teknolojileri üretmek, yeni içerik oluşturmak anlamına gelmez. Alexis Cox, bir spor sponsorunun en iyi materyali için daha büyük bir kitle kazanmasına yardımcı olmak için Google’ın Sanat, Kopyalama ve Kod projesinin mevcut içeriğe gerçek zamanlı gelişmeleri nasıl uyguladığını anlatıyor.
Toplu deneyimimiz anlar tarafından tanımlanır: O golü gördün mü? Gerçekten böyle söyledi mi?
Kimse büyük anları kaçırmak istemiyor, ne markalar ne de hayranlar. Ve markalar bunu mevcut mal varlığını daha çok kullanmak için bir fırsat olarak görmelidir. Markaların hâlihazırda erişebildiği anıları, en yeni teknolojiyi kullanıp yeniden paketleyerek ve onları görmek isteyen insanlara sunmak, yatırımdan daha fazla yararlanmak için mükemmel bir yoldur. Bir reklamda az önce kaçırdığınız, kazanılan büyük oyun galibiyetini düşünün.
Google’da amacımızın bir parçası, daha iyi bir reklam deneyimi tasarlamak için yeni bir teknoloji kullanmaktır. Dolayısıyla, reklamların anlık tekrarlarının bir prototipini hazırladık. Bu test reklamlarıyla, markaların en iyi içeriklerini daha fazla insana sunmasına yardımcı olmak istedik. Daha fazla izleyicinin reklamları izlemeyi seçebileceğini tahmin ettik, ancak reklamların gerçekten insanları harekete geçip markaya fayda sağlayıp sağlamayacağını merak ettik.
Bu fikirleri test etmek için, Kanada genelindeki Ulusal Hokey Ligi yayınlarını yürüten Rogers Communications ile ortaklık kurduk. Mevcut olan programlı reklamcılık teknolojisi üzerine, Rogers’ın YouTube’a yüklediği öne çıkarılan klipleri çeken bir prototip reklam birimi oluşturduk. Ardından otomatik olarak Rogers’ın markasını koyduk ve hedeflenmiş hayran kitlesine sunduk. Bu test için reklamlar, kullanıcıları Rogers NHL GameCentre LIVE sitesine yönlendirdi. Bu sitedeki abonelik sistemi sayesinde herhangi bir NHL oyununa ulaşabiliyorsunuz, hayranların evde izleme pazarlarının dışında olsa bile.
Rogers Communications’ın marka pazarlama müdürü Drew Stevenson, “Bu yeni reklamlar kullanıcılara abonelikleri sayesinde gerçek NHL içeriğini tadabilmelerini sağlıyor” dedi.
Ve taraftarlar, reklamların hayranıydı. Reklam birimini genişlettikten sonra, artık reklamlarda az önce gerçekleşmiş bir golü gösteriyorlardı. Rogers’a göre, reklam ortalama 63 saniye; bu, daha geleneksel bir genişletilebilir reklamda harcanan sürenin yaklaşık 4 katı idi.
Kullanıcıları dönüştürülüp dönüştürülmeyeceği ile ilgili sorumuza gelirsek, görünüşe bakılırsa, dönüştürüldüler. Rogers, reklamların oynatıldığı dönemde Rogers NHL GameCentre LIVE aboneliklerinde yıllık yüzde 30’luk bir artış gördü. Rogers’ın marka müdürü Helen Bahsous, bu reklamların sonuçları arttırmaya katkıda bulunduğuna inanıyor.
Pazarlamacılar için üç paket var.
1-En iyi reklamlarınızı daha çok yere koyun
Eğlence veya spor sponsorluklarında büyük yatırımlar yapmış markalar daima bu yatırımlardan nasıl daha fazla yararlanacaklarını düşünmelidir. Rogers, NHL oyunlarından görüntü yayınlama hakkına sahipti. Ortaklığımız sayesinde şirket, bu içeriği favori takımın görüntüleme pazarının dışında olan hayranlara ulaşan reklamlarda kullandı. Ayrıca, DoubleClick Bid Manager’ı kullanan Rogers, bu reklamları hedefleyebildi ve 6,8 milyon hayran kitlesine ulaşmayı başardı.
Pazarlamacılar ve markalar geleneksel olarak bir ortamda bir reklam oluşturur, ancak yalnızca bir kanalda kullanır veya TV içeriğinin sponsorluğunun büyük ekranda kalmak zorunda kaldığını düşünürler. Pazarlamacılar her yatırıma başvurmalı ve en iyi içeriğin farklı platformlarda nasıl kullanılacağını düşünmelidirler. Bahsous, “Bizim için daha büyük, daha katılımlı izleyicilere daha anlamlı mesajlar vermek için yenilik ve teknolojinin kullanılması önemliydi ve hokey hayranları için bir reklamın zevk verme yollarını göstermek istedik” dedi.
2-Kullanıcılarının gittiği yere git
Etkinlikleri sponsor eden markalar için, mobil genellikle arka planda kalır. Kuzey Amerika’nın 21,4 milyar dolarlık sponsorluk pazarında, sadece çok az bir yüzde dijital için harcanmaktadır. Pazarlamacıların bütünsel bir yaklaşıma ihtiyaçları var.
Akıllı telefon ve tablet kullanıcılarının %84’ü TV izlerken cihazlarına dönüyor. Bu dikkat dağıtıcı gibi gözükse de, %29’unun TV’de ne izledikleri ile ilgili bilgi arıyor olduğunu biliyoruz. Bu tutarın yarısından azı sosyal medyada olduklarını bildiriyor. İzleyiciler bilgiye açlar. Pazarlamacılar, bu ihtiyacı öngörmenin ve alakalı, faydalı içerikleri reklamlara koymanın yollarını bulmalıdır.
Bu reklamların, kampanyanın son haftasında Rogers, toplam çevrimiçi aboneliklerin %20’sinin bu anlık tekrar reklamlarının doğrudan bir sonucu olduğunu belirtti.
3-Cihazlar arası performansın içine girin
Rogers’a göre, bu deneysel reklamların sonuçlarında dönüşümlerin %58’inin masaüstünden, % 8’inin de akıllı telefonlardan geldiğini gösterdi. Masaüstünün mobil cihazlardan çok daha iyi performans gösterdiğini ve sponsorların mobil yatırımları azaltabileceğini, ancak Rogers, mobil cihazın masaüstü dönüşümlerin %23’ünü sağladığını öğrendi. Bu kesin ölçüm, önemli bir fikir verdi: İnsanlar, reklama tıklamak için mobil cihaz kullanıyordu ancak abone olmak için masaüstüne taşındı.
Stevenson, “Gerçekten de izleyicileri tüm cihazlarda tutmanın, sponsorluğumuzdan en iyi şekilde faydalanabilmek için hayranların masaüstüyle uyumlu bir şekilde mobil cihaz kullanmasının ve onların en çok önem verdiği anlarda nerede olduklarını anlamanın bir dersiydi” dedi.
Geleneksel TV içeriğini büyük ekranın ötesine taşıyarak ve hedeflenen reklamlarda önemli olan anları yerine getirerek markalar katılımı artırabilir ve mevcut yatırımlarından en iyi şekilde yararlanabilir.
Kaynak: www.thinkwithgoogle.com