Pazarlama dünyasında son 30 yıla damgasını vuran “konumlama” veya “positioning” kavramını Al Ries’la birlikte yaratan pazarlama ustası Jack Trout sonunda İstanbul’daydı… MediaCat Dergisi tarafından düzenlenen Marketing Forum 2011’in konuğu olarak gelen Trout, “Yalın ve Apaçık – Büyük strateji” başlıklı konuşmasında pazarlamacılara kafa karışıklığından kurtulup basit, sade ve “apaçık” olan stratejiyi keşfetmenin yollarını anlattı. Hatırlarsınız geçen yıl da Marketing Forum’un konuğu olarak Al Ries’ı ağırlamış ve yönetim kurullarında analitik düşünceyle bütünsel düşüncenin, yöneticiyle pazarlamacının savaşını dinlemiştik.
Ortaya çıktığı 1970’lerde ve yaygınlaştığı 1980’lerde, “Bir ürünü seçilen segmentler, rakipler ve işletmenin olanakları bakımından tüketicinin zihninde en uygun yere yerleştirmede, tüketicinin belirgin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanımlarını esas alan bir strateji” (1) olarak tanımlanan konumlama kavramının bugün biraz daha sade bir tanımı yapılabiliyor.
Günümüzün pazarlama dünyasında çok kısaca, “bir ürünü, hizmeti, markayı, kişiyi veya fikri kimin neden satın alacağının belirlenmesi” olarak tanımlayabileceğimiz “konumlama”, insanların zihninde belirli bir bir satın alma nedeni oluşturmaya yönelik bir strateji” olarak da tanımlanabilir.
“Konumlama” veya “Positioning”. ilk kez Trout’un Haziran 1969’da Industrial Marketing adlı dergi için yazdığı makalede ortaya koyduğu bir kavram. Ancak bu kavram 1981’de Trout ve Ries’in kaleme aldıkları “Positioning: The Battle for Your Mind” adlı kitapla popülerleşiyor ve dilimize yerleşiyor. Jack Trout “Konumlama eskisi kadar önemli mi?” sorusuna “Eskisinden daha önemli” diye yanıt veriyor ve ekliyor; “Biz bu kitabı yazdığımızda rekabet yeni yeni ortaya çıkmaya başlamıştı, bugünün dünyasındaki rekabet koşullarında konumlama çok daha önemli hale geldi”.
Trout, çok az sektörde “farklılaşma” olduğunu, temel sorunun birbirinden farksız hale gelen ve kıyasıya fiyat rekabeti içinde ürünlerin “emtialaşması” olduğunu düşünüyor. 1981’den bu yana çığ gibi büyüyen pazarlama kitaplarının, pazarlamacıların kafasını karıştırmaktan başka bir işe yaramadığını söyleyen Trout’a göre herkes basit ve aşikar olanı arıyor ve bu basitliğin yolu da öncelikle “konumlama”dan geçiyor. Trout, aşikar fikirlere veya kitabındaki başlıkla “Pazarlamanın aşikar olan sırları”na ulaşmak için fikirlerin beş testten geçmesi gerektiğini söylüyor. Araya girmeden aktaralım…
1. Test; Problem, çözüldüğünde basit olmalıdır.
Yani, bir pazarlama sorununu çözüme kavuşturduğunuzda, bulduğunuz çözümün o sorun hakkında “Ne kadar da basitmiş” dedirtmesi gerekiyor. İnsan zihni karmaşadan nefret eder. Örneğin içinde E vitamini olan bir deodorantın reklamında “inanılmaz” diyorsanız orada bir sorun var demektir. Çünkü “inanılmaz” dediğine göre ürünle ilgili reklam yazarınız bile ikna olmamış demektir. İnsanlar yalınlığı sever ve kafa karışıklığından kaçar. Size her zaman “olaya her açıdan bakın” deseler de inanmayın, yalnızca soruna odaklanın. “her açıdan bakmak” sizi karmaşaya götürür, oysa soruna odaklandığınızda seçenekleriniz azalır ve çozüm sadeleşir. Tıpkı Volvo’nun yalnızca “emniyet” sorununa odaklanıp başarılı olması, emniyetle taban tabana zıt, üstü açık araba üretince çuvallaması gibi.
Pazarlamacı karmaşadan kaçınır ve yalınlığa tapınır. Bu bir paradokstur. İnsanlar bir yandan işi karmaşıklaştırır ve karmaşık şeylere hayran olurken, bir taraftan da yalın olanı seçerler. Ancak pazarlamacılar işe giderken sağduyularını otoparkta bıraktıkları için doğru çözümü bir türlü elde edemezler. Entellektüel yargılardan arınmış, insanın içinden gelen görüşe “sağduyu” denir ve pazarlamacılar bu sağduyularını asla kaybetmemelidir.
2. Test; Fikriniz insan doğasına uygun mu?
İnsanoğlu güvensiz bir varlıktır ve onun için her satın alma kararı beş temel riski barındırır; parasal risk, işlevsellik riski, güvenlik riski (fiziksel olarak güvenli mi?), sosyal risk (çevrem ne der?) ve psikolojik risk (tatmin olur muyum?). İnsanlar bu nedenle yakınları, arkadaşları ne alıyorsa onu almayı tercih ederler. Bu yüzden de “sürüye katılma” davetleri her zaman etkilidir. “Bizi herkes kullanıyor” demek veya testimonial reklamlarda olduğu gibi, birilerinin sizi o ürünü kullanmaya davet etmesi her zaman etkilidir. Bir de insanlar, kendilerinden zevk ve kalite olarak üstün olanları kopyalama eğilimindedir. Bu nedenle referans vemek de çok önemlidir. Sporcular, sanatçılar, ünlü kişilerin referansı insanları harekete geçirir.
Geçmşe vurgu da her zaman güven verir. Çok uzun zamandır aynı işi yaptığınızı söylemek insanların gözünde sizin o işi iyi yaptığınız düşüncesini uyandırır. İnsanların fikir ve düşünceleri aslında çok değişmez. İnsanların düşünce biçimi veya tutumunu değiştirmek istiyorsanız o tutumun veya düşüncenin dayandığı bilgiyi değiştirmeniz gerekir. Örneğin Xerox bir kopyalama şirketiydi ama insanların kendi hakkındaki düşüncesini hiçe sayarak bilgisayar işine girdi. Bu denemenin sonunda 275 milyon dolar zarar ettiler ve 2 bir kişiyi işten çıkarmak zorunda kaldılar. Sonra da tekrar asıl yaptıkları işe dönüp biz “Doküman şirketiyiz” dediler.
Ortaya koyduğunuz fikir apaçık olmalıdır, apaçık değilse işe yaramaz. İnsanlar odağını çok çabuk kaybedebilir. Aynı şekilde BIC kalem yaparken aynı markayla parfümden çoraba bir çok ürün çıkarmaya çalıştı, olmadı. Pierre Carden şarap çıkardı kimse almadı. Odağı kaybetmemek çok önemlidir.
3. Test; Düşündüğünüz bu apaçık fikri bir kağıda yazın
Bu çok önemli bir testtir. İyi pazarlamacılar iyi öykü anlatır. Bir Holywood yapımcısı, film projesi olduğunu söyleyenlere kartvizitini verir, fikrini kartın arkasına yazıp kendisine göndermesini isterdi. “Benim fikrim buraya sığmaz” diyenlere ise, “sığdıramıyorsan işe yaramıyordur zaten” cevabını verirdi. Mesajınızı 4-5 kelimeye, hatta bir kelimeye indirin. Eğer “sürüş” kelimesinin BMW’yi hatırlatması gibi yalnızca bir kelime sizi hatırlatıyorsa işi kopartmış, en yalın fikre ulaşmışsınız demektir.
4. Test; Fikriniz insanların zihninde bir patlama yaratıyor mu?
Fikriniz insanların zihninde bir ışık yakıyor mu? Bu çok önemlidir çünkü insanların zihni savaş alanı gibidir. Pazarlama savaşı da insanların kafasında yaşanır. Bu savaşı kazanmak için insanların zihninin nasıl çalıştığını iyi bilmek gerekir. Pazarlama denen şey, sizi rakiplerden farklılaştıran şeydir. İnsan zihninin nasıl çalıştığını anlarsanız kendinizi farklılaştırırsınız.
Sloganlar bazen farklılaştırmayı sağlar, bazen de hiç bir şey sağlamaz. Bankalar bu konuda çok kötüdür. Bankacılık emtialaşmanın en fazla olduğu sektörlerden biridir. Bankalarda farklılaşma sıfır noktasındadır diyebiliriz. Bir şirketi farklılaştırmanın en iyi yolu tutum değiştirmektir. İnsanlanrda veya şirketlerde birden fazla özellik olsa da insanlar veya şirketler veya markalar en baskın olan bir tanesiyle tanınır bilinir. Örneğin Einstein dediğinizde aklınıza zeka gelir, Marilyn Monroe dediğinizde seksapel gelir. Bu iki karekterde en baskın özelliklerdir.
Farklılaşabilmek için bir kaç yol kullanılabilir. Bunlardan ilki gerçek olmaktır. Yani iddia ettiğiniz şeyi gerçekten olmalısınız. Volvo gibi gerçekten emniyetli veya Commerce Bank gibi gerçekten “en rahat banka” olmalısınız.
İkinci olarak tüketicilere sihirli bir şey sunmalısınız. Tüketiciler bir ürünün içinde sihirli bir şey olduğuna ve bunun her şeyi hallettiğine inanır. Örneğin Sony yıllarca “trinitron” ekranlı televizyonlar sattı. Trinitron’un ne olduğunu bilen var mı? Kimse bilmez ama görüntü iyidir ve onu sağlayan şey “trinitron”dur, tüketici de bu sihirli kelimeyi alır.
Üçüncü yol “ilk” olmaktır. İlk olmanın avantajı her zaman büyüktür. İlk olanlar insanların kafasında yer edinir ve inanç oluşturur. Eğer ilk değilseniz bu sefer “yeni” demeniz gerekir. İnsanlar tutum ve davranışlarını çok zor değiştirir ama aynı zamanda değişimi de sever. Eğer ürününüze “yeni nesil” diyebiliyorsanız o da benimsenir. Bugünün ürünü olmak çok önemlidir. “Gelişmiş teknoloji”, “günümüzün teknolojisi” her zaman işe yarar.
Dördüncü farklılaşma yolu liderlik stratejisidir. İnsanlar sosal statüye de önem verir. Herhangi bir alanda liderseniz bunu mutlaka kullanın. Örneğin dünyanın zeytinyağının neredeyse yarısını İspanyollar üretir ama bu işten parayı İtalyanlar kazanır. Ben İspanyollara bu alanda lider olduklarını ve İtalyanların aslında zeytinyağını kendilerinden aldığını vurgulamalarını önerdim; “Romalılar zeytinyağını binlarce yıldır bizden alırdı hala da öyle…” dedik.
Beşinci farklılaşma yolu ise uzmanlıktır. özelikle küçük şirketler uzmanlaşmanın faydasını çok görür. Çünkü insanlar birinin her konuda uzman olamayacağını bilir. Küresel şirketlerin iddiası kendilerinin her şeyi en iyi yaptığıdır. Bu nedenle küçük bir markanın küresel bir markaya saldırmasının en iyi yolu uzmanlıktır. Bir alanda uzman olarak adınız çıkarsa oraya sadık kalmalısınız.
5. Test; Acaba doğru zamanda mıyız?
Pazarlama stratejlerinin çoğu ya erken başlar ya da geç kalır. Yalınlıktan emin olduktan sonra yapacağınız en önemli şey zamanlamayı kollamaktır. Örneğin Lotus firması Lotus 1-2-3’le “form” (spreadsheet) kavramını insanların beynine kazıdı. Ancak bu konu önemini kaybettikten sonra bu kez de çok sayıda insanın aynı doküman üzerinde çalışabileceği “Groupware” kavramını ortaya attı ve bu alanda büyüdü. Çünkü bunun zamanı gelmişti.
Pek çok pazarlamacı konumlamayı gözardı ediyor oysa konumlama en önemli şeydir. Çin, bir fikri benimserse o fikri öğrenmekle kalmayıp dünyaya da öğreten bir ülke. Çn konumlamayı keşfetti ve bunun eğitimini vermeye başladı. Çin üniversitelerinde konumlama eğitimi başladı. Bu eğitim ABD’de Harvard’ta yok, Çin’in Harvard’ında var. Geçen gün “Konumlamanın 40’ıncı yılı katlamaları” için Çin’den davet geldi. Böyle bir kutlama ABD’de yok Çin’de var.
Pazarlamacılar için mahşerin üç atlısı…
Metalaşma en büyük tehlikedir. Markalar farklılaşmak yerine fiyat düşürerek rekabet etmeye çalışıyor. Reklamcılar ise farklılaşma yerine eğlenceye odaklanıyor. Tabii bir de Wall Street baskısı var. Wall Street’in etkisi de farklılaşma yerine şirketleri büyümeye zorlaması. Bu zorlama sonucunda da ürün ve hizmetler emtialaşıyorlar. Yani, konumlanma yok, strateji yok, odaklanma yok!
Bankacılık sektörü emtialaşmanın en fazla oldğu sektörlerden biri. Bankacılık sektöründeki 75 kategorinin yalnızca yüzde 21’inde anlamlı bir farklılaşma var. Bankacılık gibi havayolu şrketleri de farklılaşma konusunda çok kötü. Mesela THY’nin “Globally Yours” sloganı gibi… Ne demek “globaly yours”?
Jack Trout’un farklılaşma formüllerini, yine Trout’un aktardığı ünlü yönetim gurusu Peter Drucker’ın bir sözüyle bitirelim:
“Bir şirketin amacı müşteri yaratmaktır. Ve bir şirketi iki temel fonksiyon ayakta tutar. bir pazarlama, iki inovasyon. Gerisi maliyettir.”
________________
(1) Al Ries ve Jack Trout; Positioning: The Battle for Your Mind, New York McGraw -Hill Book Co. 1986, s2, John P. Maggart; “Positioning Revisited“, Journal of Marketing Ocak 1976 s63-66. Aktaran Ar. Gör A. A. Bir, “Reklam ve Reklam Stratejisine Giriş“; Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık, Bilgi Yay. 1988
Bu konuyla ilgili daha fazla okuma:
1- Jack Trout – Steve Rivkin, Yeni Konumlandırma, Çev: Ahmet Gürsel, Optimist Yay. 2006
2- Jack Trout; Pazarlamanın Aşikar Olan Sırları, Çev: Sİbel Kaçamak, MediaCat Yay., Aralık 2010