1956 yılının karlı bir günü, İsveç’in ücra bir köyündeki mağazanın çalışanları, müşterinin adresine teslim edilmesi gereken bir masayı arabanın bagajına bir türlü sığdıramazlar. Gittikçe sinirlenen yetkili “sökün ayaklarını şu Allah’ın belası masanın” diye bağırır. Hemen masanın ayaklarındaki tüm çiviler çıkartılarak ayaklar sökülür ve masa ayaklarıyla birlikte ambalajına konulup bagaja yerleştirilir.
1943 yılında kurulan ve bir mağaza yetkilisinin bu öfke patlamasından ilham alan dahiyane pazarlama fikrinin öyküsüydü bu, yani İkea’nın öyküsü. İkea bugün dünyanın en büyük mobilya ve ev aksesuvarları mağaza zinciri olarak tanımlanıyor.
2005 baharında Türkiye’de, İstanbul’da ilk şubesini açan İkea’yı bir cumartesi günü dört yetişkin ve iki küçük çocukla ziyaret ettik. Özellikle anneler biraz endişeli; mağaza çok büyük, çocuklar sıkılacak, yorulacak, acıkacak…Saat öğle yemeği öncesi, ilk önce biraz keşif yaparız, sonra öğle yemeği ve yine dolaşmaya devam ederiz diye düşünüyoruz.
Biz iki anne ne zaman isyan edecekler diye gözlerimiz çocuklarda sıkıntılı bir ruh haliyle gezinirken bir de baktık ki, etraf çocuklar için hazırlanmış minik oyun alanlarıyla dolu. Ohh, rahatladık! Ürünlere odaklanabiliriz artık.
Dolaşmaya başladığımızda ilk dikkatimi çeken; tüm ürünlerin tasarımcıları tanıtan posterlerle birlikte tüketiciye sunulması oldu. Doğrusu bu hiç de alışık olmadığımız bir durum. Çünkü biz Türkler çok beğendiğimiz bir tasarımı şiddetli esinlenme suretiyle en ucuza yaptırma konusunda deneyimliyizdir, poster bize ters!..
Mağazanın dört bir yanına yerleştirilmiş minik standlar var. Alacaksın buradan kalemini kağıdını cetvelini; listeni yapacaksın, ölçünü alacaksın, seçtiğin ürünlerin kod numaralarını ve fiyatını yazacaksın… Anlayacağınız bizi akıllı alışverişe teşvik ediyorlar… Bu teşvik verilen kağıtla kürekle de bitmiyor. Mağazanın her yerinde “neden montajını kendin yap”, “neden transferini kendin gerçekleştir” açıklamalı afişler asılı. ” senin için ben de yaparım, ama,seçtiğin ürünü demonte olarak alıp evinde montajını yaparsan çok daha az para harcarsın” mesajı, 1956 yılında ayakları sökülen o masadan beri İkea’nın hiç değişmeyen pazarlama konsepti olarak yaşıyor. Adamlar Türkiye lansman kampanyasında da aynı mesajı çok net ve dolambaçsız bir biçimde verdiler; “cebini seven gelsin!” İkea’nın kurucusu Ingvar Kamprad da doğrusu cebini sevenlenden. O dünyanın en cimri zengini olarak tanımlanıyor. Forbes Dergisi’ne göre dünyanın 13. en zengin adamı ilan edilen Kamprad, otobüs veya metroyla yolculuk yapıyor, çok sıkışırsa 12 yıllık Volvo’sunu kullanıyor ve alışveriş için pazara gidiyor.
Artık yorulmaya başladık. Çocuklara tuvalet ihtiyacını gördürüp yemek molası vermek iyi olacak. Tuvalete girdiğimizde ne görelim; pamuk prenses ve yedi cüceler masalındaki gibi minyatür klozet ve lavabolar. Miniklerde bir sevinç, görmeye değer! Benimse çocuklarımıza verilen değer ve gösterilen saygı nedeniyle tüylerim ürperiyor. Mutlu mutlu restorana doğru yönleniyoruz. İkea’da yemek gerçekten ayrı bir keyifti; çok büyük bir restoran, çok bol çeşit, doyumluk porsiyonlar, çok ucuz fiyatlar, çok ciddi bir temizlik, çok terbiyeli ve çalışkan bir personel ordusu…
Yemekten sonra gezimizi ve alışverişimizi tamamlayıp kasalara yöneliyoruz.İkea’nın kapısından dışarı çıktığım andan itibaren bu ziyaret benim için sadece bir alışveriş anlamını taşımıyordu. Ciddi pazarlama ipuçları çıkartılabilecek bir yolculuktu bu…
İkea’nın kapısından girdiğiniz anda eminim ki, dünyanın 32 ülkesindeki mağazalarında da aynen hissedilen bir kurum kültürüyle karşılaşıyorsunuz; sadelik, sakinlik, temizlik, çalışkanlık, insana saygı ve terbiye… Bu kültür mucizevi bir biçimde içeri giren tüketiciyi de sarıp sarmalıyor. Siz de alışverişinizi aynı sakinlik ve rasyonellik içerisinde gerçekleştirmeye özen gösteriyorsunuz.
İkea’nın marka değerlerini oluşturan; “şık tasarım, fonksiyonellik, ucuzluk ve do it yourself ürün” özellikler ürünlerden teşhire, çalışanlardan fiyatlara kadar mağazanın tüm dokusuna iyice sinmiş. Böyle olduğu için zaten İkea bir dünya markası. Çünkü bir markanın özü, sizin markanız için önerdiğiniz değerlerden oluşur ve bu değerler çalışanlarca bilinmez ve daha kötüsü benimsenmezse sizin bir marka olarak pek de pazarlama başarısı şansınız yoktur. Mağazanın çalışanlara bakıyorsunuz, İsveçli değil, hepsi Türk. Yani bizim toprağımızın insanları, demek ki olabiliyor. Yani birileri kalkıp yurdumun insanına kurum kültürü, marka değeri dediğinde dinleyip anlıyor, işini iyi yaptığında markanın değerine katkıda bulunacağını biliyor, işine ve çevresine saygı gösteriyor.
Sevgili dostlar İkea yapmış, siz de yapabilirsiniz. Lütfen başarılı bir pazarlama için ilk önce pazarlama fikrinizi ve markanız için önerdiğiniz değerleri çalışanlarınızla paylaşın. Emin olun bu onlara sağladığınız mesleki eğitim olanaklarından çok daha önemli. Yine de marka değerinin oluşturulması ve aktarılmasıyla ilgili bir sıkıntınız olursa biz buradayız, lütfen arayın…