Pazarlama alanında son yıllarda şirketlerde ortaya çıkan en büyük zaaflardan biri de şirkete yönelik tekliflerin değerlendirilmesi aşamasında yaşanıyor. İnternet ve e-mail gibi hızlı iletişim olanakları sayesinde pazar hızla küçülüp erişilebilirlik olanakları elbette artıyor ve bu durum şirketlere pazarlama ve pazarlama iletişimi konularında ciddi maliyet avantajları getiriyor.
Ancak bu olumlu gelişmenin yanında pazardaki bu küçülme ve hızlanma bazı sakıncaları da beraberinde getiriyor.
Her konuda yoğun bir haberleşme bombardımanına tutulan yöneticiler, gelen işe yarar teklifleri göz ardı edebildikleri gibi, kendilerine pek faydası olmayacak işlere de onay verebiliyorlar. Kalabalık ve rekabetin yoğun olduğu pek çok alanda yaşandığı gibi “kötü teklif iyi teklifi kovuyor”. Peki pazarlama konusunda teklifleri değerlendirmenin ve doğru seçim yapabilmenin incelikleri nelerdir?
Öncelikle nelerin teklif olarak değerlendirilmesi gerektiğini bir saptamak gerekiyor. Şirketiniz için yenilikçilik (inovasyon), pazarlama gücü veya maliyet avantajı sağlayabilecek her fırsat önerisini “teklif” olarak değerlendirebilirsiniz.
İnsanları dinleyin
Bir şirket yöneticisinin veya popüler tabirle CEO’sunun görevi, bir yandan ekibini daha rekabetçi, yenilikçi ve mükemmel ürünler veya hizmetler üretmek için motive etmek, bir yandan da şirket dışından kendilerine yönelik fırsatları iyi değerlendirmek olmalıdır. Apple gibi şirketlerin tüm yenilikçi fikirleri kendi içlerinde üretmediklerini, dışarıda üretilen fikirleri de bünyelerine katarak önemli değişimlere imza attıklarını daha önce yazmıştık. İşe böyle bakıldığında iyi teklifleri bulabilmenin yolunun öncelikle insanları dinlemekten ve gözlemlemekten geçtiğini unutmamak gerekiyor. Bu nedenle eğer karşınıza doğru düzgün hazırlanmış bir teklif geliyorsa bu fikir size uçuk hatta saçma gelse bile sonuna kadar okumanız çoğunlukla sizin yararınıza olacaktır. Zamanınızın elverdiği ölçüde sizi arayanlarla görüşün ve eğer konuştuğunuz kişiyi ilginç buluyorsanız randevu verin. Başkalarıyla karşılaşmak size deneyim kazandıracaktır. Örneğin bir katalog, dergi veya bir gazetenin reklam yetkilisiyle görüşmek o anda reklam vermeye niyetiniz olmasa bile size piyasa hakkında değişik fikirler verebilir.
Tedarikçi veritabanı oluşturun
Şu anda pek çok internet sitesinde ihtiyacınız olan herhangi bir ürün veya hizmet için istediğiniz sayıda teklif almanız ve en düşük maliyetli ürünlere ulaşmanız mümkün. Ancak daha önce hiç tanımadığınız kişi veya kuruluşlara sipariş vermek de oldukça risklidir. Ürün ve hizmet kalitesi, zamanında teslimat ve benzeri kriterleri test ettiğiniz tedarikçileri bir veritabanına kaydedin. Çevrenizde arkadaşlarınızdan duyduğunuz iyi hizmet sunan tedarikçileri de listenize ekleyin. Size mail, broşür veya dosya göndererek bağlantı kuran tedarikçilerin dosyalarını, web sitelerini inceleyin, eğer güvenilir olduğunu düşünüyorsanız bunları da veritabanınıza ekleyin. Oluşturduğunuz bu liste ürün ve hizmet alımına ihtiyaç duyduğunuzda işinizi çok kolaylaştıracak ve hızlandıracaktır.
Rakiplerinizi taklit etmeyin
Bir şeyi rakiplerinizin yapıyor diye sizin de yapmak zorunda olduğunuzu düşünmeyin. Daha doğrusu bir şeyi salt rakipleriniz yapıyor diye asla yapmayın. Örneğin bir reklam kampanyasında veya yıllık bir anlaşma aşamasında rakiplerinizin ilan verdiği dergi veya gazeteye girmek zorunda olduğunuzu düşünmeyin. Rakipleriniz yanlış yapıyor olabilir, rakip ürünlerle aranızda hedef gruplar açısından sizin fark ettiğiniz veya edemediğiniz farklılıklar olabilir. Hedeflediğiniz müşteriler o yayını okumuyor veya güvenmiyor olabilir vs vs. Bu nedenle iletişim faaliyetlerinizde, para harcayacağınız mecraları iyi değerlendirin. Gerçekten sizin hedef müşterilerinize ulaşıp ulaşmadığını, içeriğinin onları ilgilendirip ilgilendirmediğini sorgulayın. “Rakipleriniz burada, mutlakta sizin de görünmeniz gerekir” ısrarlarına asla kanmayın.
Fiyatı tek kıstas olarak almayın
Pek çok firma kendilerine gelen teklilerde liste fiyatıyla indirimli fiyat arasındaki farkın büyüklüğünü bir karar verme kıstası olarak kabul eder. Yani “yüzde şu kadar indirim yapıyoruz” gibi teklifler pek çok firmaya oldukça çekici gelir. Fiyat konusunda ikinci bir grup da çok ucuza satılan mecralardır. Bu konuda da “Yahu verdiğimiz para ne ki iki kişi bizi arasa karımız olur” gibi bir mantık işin içine girer. Oysa fiyat herhangi bir pazarlama faaliyeti için tek başına bir kıstas olamaz. Bir faaliyete karar verirken o mecranın size ve ürününüze uygunluğu, müşteri grupları gözündeki yeri, sizin o mecrada görünmenizin müşteri grupları gözünde yaratacağı etki ve benzeri pek çok değişkeni göz önüne almanız gerekir. Zaman zaman ucuz etin yahnisi sert olabileceği gibi zararlı da olabilir.
Stratejinize ve planınıza uygun olmayan tekliflere kanmayın
Bir önceki maddenin devamı son dakika teklifleridir. Sizin pazarlama planlarınız içinde yer almayan bir takım teklifler son dakika teklifi olarak önünüze gelebilir. Böyle durumlarda sakın acele karar vermeyin. Örneğin fuarlarda son dakika standları veya kataloglarda son dakika sayfaları… Bu faaliyetleri daha önce gözden geçirip size uygun olmadığı için pazarlama planlarınızdan çıkartmış olabilirsiniz. Dahası, pazarlama bütçenize bir disiplin vermek için faaliyetler arasında bir seçim yapmış da olabilirsiniz. Son dakika teklifleri fiyat açısından size çok cazip gelse de, önceden size yarar sağlamayacağını düşündüğünüz faaliyetlerde bulunmanıza neden olmasın. Önceden “bana faydası olmaz” dediğiniz bir faaliyetin fiyatı düştükten sonra da size faydası olmayacaktır, ancak bütçenizi şişirecektir. Bu tür teklifleri kabul etme ölçütünüz şu olmalıdır; size faydası olacağına emin olduğunuz, ancak fiyatı sizin için çok yüksek bir pazarlama faaliyeti konusunda önünüze bir fırsat teklif gelirse -ki bu pek olmaz- mutlaka değerlendirin.
İyi fikir para eder
Pazarlama her zaman para harcamak demek değildir. Bazen basit bir fikir size önemli bir pazarlama başarısı getirebilir. Bu fikri uygulamanın maliyeti sıfır veya sıfıra yakın da olabilir. Bir fikrin uygulamasının maliyetsiz olması o fikrin para etmeyeceği anlamına gelmez. Dışarıdan gelen işe yarar fikirleri satın alın, çalışanlarınızın işe yarar fikirlerini de mutlaka ödüllendirin.
Unutmayın iş dünyası artık iyi fikirler üzerinde dönüyor…