Geçen yazımızda dediğimiz gibi seçim başarılarının ve başarısızlıklarının elbette ulusal ve uluslararası politikaya, ekonomik ve sosyal konjonktüre bağlı pek çok nedeni var. Bizim yapmaya çalıştığımız, bu nedenleri bir kenara ayırarak olayları salt pazarlama disiplini açısından incelemek ve sonuçlar çıkartmaya çalışmak.
Kotler’in kitabının giriş bölümünde yer alan aşağıdaki cümlesi günümüzde şirketlerin “mutlaka sahip olması gereken” pazarlama anlayışını çok iyi özetliyor:
“Temel inancım pazarlama çalışmasının satıştan çok, satmaya uğraşılması gerekmeyen ürünler yaratmakla ilgili olduğu doğrultusunda. Pazarlamacıların fırsatları (yani karşılanmamış ihtiyaçları ya da hayatı kolaylaştıran çözümleri) fark etme ve piyasada başarılı olacak planları geliştirip uygulama becerisine ihtiyaçları var.”
Partiler yapıları ve fonksiyonları itibariyle elbette şirketlerden farklı kurumlardır. Ancak günümüzde kendisini özellikle kitle partisi olarak konumlandıran bir partinin yukarıdaki cümleden çıkartacağı pek çok sonuç var. Bu nedenle “10 Ölümcül Pazarlama Günahı”nı siyasi partiler açısından yorumlayıp CHP’yi örnek olarak incelemek hiç de yanlış olmaz. Bu incelemeyi yaparken Kotler’in orijinal ifadesi olan “şirket” yerine “parti”, “müşteri” yerine “seçmen” ifadelerini kullanacağız ve 10 günahın bütün ayrıntılarını değil, CHP’de -bize göre- öne çıkan taraflarına değineceğiz. Daha fazlasını isteyenler “her eve lazım” bu kitabı alıp ayrıntılara bakabilirler…
1- Partiniz yeterince pazar odaklı ve seçmen merkezli değil
Hiç kimse kendini herkese pazarlayamaz. Pazarlama yapılacak segmentlerin seçilmesi ve bunlar üzerinde çalışılması gerekir. Sanıldığı gibi sosyal demokrat bir partinin segmentleri “işçi, köylü, esnaf” olarak tanımlanamaz. Her grubun içinde CHP’ye birbirine benzer nedenlerle oy veren gruplar vardır. Segmentasyon bu grupların belirlenmesini ve her grupla doğru iletişim kurulmasını sağlar.
Çözüm önerileri
Daha ileri segmentasyon teknikleri kullanmak, öncelik sıralamaları yapmak, seçmen odaklı bir parti kültürü geliştirmak, parti içinde eğitim programları uygulamak, seçmenin partiye ulaşmasını kolaylaştırmak.
2- Parti seçmenleri tam olarak anlayamıyor
“Hedef seçmeniniz kimdir?” sorusunun yanıtı net değilse, ilk iş bu soru üzerinde çalışmak olmalıdır. Seçmenin beklentilerine yönelik hiçbir araştırmanın olmaması, çok eski tarihli olması veya bu tür araştırmaların kapağının hiç açılmaması bu sorunun nedenleri olabilir. Eğer size oy verenler arasında şikayet oranı da yüksekse seçmeni anlamak için daha çok çalışmanız gerekir.
Çözüm önerileri
Daha fazla ve daha iyi seçmen araştırmaları gerçekleştirin. Bunun için anketler, fokus gruplar, derinlemesine mülakat teknikleri, hatta ev içi araştırma teknikleri kullanın. Kotler bu alanda algısal haritalama veya etnografik gözlem gibi daha analitik teknikler de öneriyor. Ayrıca periyodik olarak yeni fikirler ve politikalar hakkında danışabileceğiniz gruplarla seçmen panelleri ve teşkilat panelleri de düzenlenebilir.
3- Partinin rakiplerini daha iyi tanımlaması ve izlemesi gerekir
CHP’nin AKP’yi yeterince tanımlayamaması karşı politika geliştirme konusunda zayıf kaldığı yönlerden birini oluşturuyor. AKP köktendinci bir parti midir, bir merkez sağ parti midir, yoksa başka bir şey midir karar veremediği için, etkili bir muhalefet geliştiremiyor. Rakibinin köktendinci unsurlarına odaklanması nedeniyle merkezi ve muhafazakar konumuyla rekabet edemiyor ve pazar boşluklarını yakalayamıyor.
Çözüm önerileri
Rakipleri daha iyi tanımak için çalışmak, rakiplerde çalışmış kişileri bünyeye katmak ve onların görüşlerinden yararlanmak, rakip davranışları hakkında alternatifli senaryolar hazırlamak.
4- Partiniz üyeleri ve destekçileriyle ilişkilerini gereğince iyi yönetemiyor
CHP’nin uzun süredir Türkiye’deki sosyal demokrat kadroları kaybettiği, sosyal demokrat kimliğe sahip veya bu kimliğe yakın olabilecek kişilerin partiden uzaklaştığı açıkça görülüyor. Sol içinde geniş bir spekturumu kucaklaması gereken CHP, oldukça dar bir kesimden beslenmeye çalışıyor. Sol kadrolarını kaybeden CHP, bu kesimin analiz, öngörü ve eylem yeteneklerini de ister istemez dışlıyor.
Çözüm
Parti içinde birinin kazancının diğerinin kaybı sayıldığı sıfır-toplamlı (zero-sum) düşünce sisteminden, tarafların her birinin kazançlı çıkacağı artı-toplamlı (positive sum) düşünce sistemine acil olarak geçilmesi gerekir.
5- Parti yeni fırsatlar bulmakta başarılı değil
Kotler, son beş yılda toplumda heyecan yaratan yeni tek bir fikir bile ortaya atamadıysanız yeni fırsatlar bulmakta çok başarılı olmadığınız sonucunu çıkartabileceğinizi söylüyor. Partideki yeni fikir ve yeni fırsat bulma eksikliği büyük ölçüde onları aramamaktan da kaynaklanıyor olabilir…
Çözümü
Partililerden, entellektüellerden ve seçmenlerden gelecek yeni fikirlerin ve önerilerin devamlılığını teşvik edecek bir sistem oluşturun. Yeni fikirler elde etmek için yaratıcılık sistemlerinden faydalanın. En iyi fikirlerin çoğunun “pazar çevresi”ndeki büyük değişimlerin gözlemlenmesinden ortaya çıktığını da unutmayın.
6- Partinizin pazarlama planlama süreci kusurlu
Eğer bu yılki veya bu seçimdeki pazarlama planınız geçen seferkiyle aynıysa, pazardaki yeni koşulları, yeni bir strateji gerekliliğini ve pazarlama araçlarının verimliliklerinin değiştiği gerçeğini göz ardı etmişsiniz demektir.
Çözümü
Durum analizi, SWOT, başlıca sorunlar, hedefler, strateji, taktikler, bütçeler ve kontrolleri içeren standart bir plan formatı oluşturun. Acil durum planlarını mutlaka önceden hazırlayın.
7- Partinizin ürün ve hizmet politikalarının sıkılaştırılması gerekiyor.
Parti faaliyetleri yeni seçmenler kazanmak üzerine geliştirilmiyorsa, pek çok emek ve bütçe boşa harcanır. Oysa insanlara belirli beceriler kazandırmak, sosyal hayata katmak, ekonomik veya sosyal bir amaç çevresinde organize etmek vb. aktiviteler hem yeni seçmenlerin kazanılmasını, hem de çapraz satış olanaklarının artmasını sağlar.
Çözümü
Zayıf yönlerinizi iyi izleyip ortadan kaldırmaya çalışın, yeni hizmetler geliştirin, çapraz satış olanaklarını araştırın..
8- Partinizin marka geliştirme ve iletişim becerileri zayıf
Hedeflediğiniz seçmenler partiniz hakkında pek az fikir sahibiyse veya yanlış bilgilere sahipse bu onların değil sizin kusurunuzdur.
Çözümü
Marka geliştirme stratejilerinizi iyileştirin ve paranızı etkililiği artan pazarlama araçlarına kaydırın. Reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama gibi iletişim araçlarını doğru ve etkili şekilde kullanın.
9- Partiniz verimli ve etkili pazarlama gerçekleştirecek kadar iyi organize edilmemiş
Bir partinin pazarlama yöneticisinin üç görevi vardır. Birincisi doğru planları yapmak ve ekibine yeni beceriler kazandırmak. İkincisi, parti teşkilatıyla iyi ilişkiler kurmak, onların tatminkar çalışmalar yapmasını sağlamak. Üçüncü görevi ise genel başkanla birlikte iyi çalışarak büyüme ve seçmen kazanma yönünde beklentileri karşılamak. İyi bir pazarlama yöneticisinin bu görevlerin en az ikisinde çok başarılı olması gerekir.
.
Çözüm
Pazarlama yönetimine daha güçlü bir lider getirin. Pazarlama konusunda çalışan partililere konumlandırma, marka varlığı yönetimi, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), internet pazarlaması, halkla ilişkiler pazarlaması, bütünleşik pazarlama iletişimi, pazara yön verme becerileri gibi yeni beceriler kazandırmak için çalışın.
10- Partiniz teknolojiden yeterli düzeyde yararlanamıyor
Yalnız CHP değil genel olarak tüm partiler şu anda internetin sağladığı fırsatlardan çok düşük düzeyde yararlanabiliyorlar. Bunun yanında partililerin, seçmenlerin iyi bir veri tabanında tutulmaması, mahalle ve sokak bazında etkili olunan alanların iyi bilinmemesi pazarlama konusunda önemli zafiyet yaratıyor.
Çözüm
İnterneti daha etkili kullanın; etkili bir web sitesi, çevrimiçi aktiviteler, fikir alışverişi, araştırmalar vb. internet pek çok amaç için kullanılabilir. Partilileri, sizin için çalışabilecek gönüllüleri, partiye sağlayabilecekleri katkıya göre kolayca ulaşılabilecek bir veri tabanında tutun. Pazarlama faaliyetlerinizi ve aldığınız sonuçları izlemek için ülkeyi mahalle, köy, sokak bazında izleyebileceğiniz yazılımlar geliştirin.
Son sözü ve yapılması gerekenleri yine Philip Kotler’in ağzından dinleyelim;
“Ben bir şirket yönetseydim, iş arkadaşlarımla oturur bu on günahın her birini incelerdim. En ciddilerinin hangileri olduğuna beraber karar verirdim. Sonra her bir durumda takip edilmesi gereken en iyi çözümün ne olduğunu belirlerdik. Bu satırların içerdiği konularda performansı artırmaktan sorumlu bir üst yönetici atardım. Eğer bu eksikliklerden bazılarının uzun dönem boyunca sürecek bir yatırım istediğini fark edersem ve bu eksiklikler pazardaki başarımızı engelliyorsa, yatırıma destek verirdim.”