Yarın yılbaşı ve aynı zamanda bayram. “Yardımlaşma ruhu”nu yücelten ve yükselten bu iki özel tarihin bir başka ortak özelliği ise “hediye ekonomisi”nin devreye girmesi ve insanların, şirketlerin, kurumların birbirlerine, sevdiklerine, yakınlarına, dostlarına, müşterilerine hediyeler vermesi. Geçtiğimiz 2-3 ay boyunca şirketlerin neredeyse tamamı yılbaşı hediyelerini seçmek, onları satın almak ve göndermek için uğraştılar, bunun için hatırı sayılır bütçeler harcadılar. Peki bu kadar uğraşının ve harcanan bu kadar paranın gerçekten karşılığı alınabiliyor mu? Bu sonunun yanıtı ne yazık ki büyük ölçüde olumsuz. Çünkü bu promosyon ve hediye yağmuru sonucunda şirketlerin pek azı harcadıkları paranın karşılığında istedikleri sonucu alabiliyorlar.
9 Kasım’da İstanbul Çırağan’da düzenlenen Lovemarks Konferansı’nda Saatchi & Saatchi’nin dünya CEO’su Kevin Roberts dışında Post İmaj Devri, Markaların İnovasyon Manifestosu gibi kitapların yazarı ve Türkiye’de Media Cat Dergisi’ndeki yazılarıyla tanıdığımız John Grant “Hediye” başlıklı bir sunum yapmıştı. Sunumuna “Eğer birinizin markanızı sevmesini istiyorsanız ona hediye verin” diye başlayan Grant, Fransız Sosyolog ve Antropolog Marcel Mauss’un 1924 yılında yayınladığı “Hediye” adlı makalesinden alıntı yaparak ekonominin mal ekonomisi ve hediye ekonomisi olarak ikiye ayrılabileceğini anlatmıştı.
Mal ekonomisi tüketicilerin her gün yaptığı, kendi gereksinimlerine yönelik mal ve hizmet alışverişlerini kapsarken “Hediye ekonomisi”nin mal ekonomisi dışında bazı özellikleri ortaya çıkıyor:
– Hediye, veren kişiyle alan kişi arasında bir ilişki yaratır
– Hediye insanlar arasında bağlantı kurar, insanları uzun dönemli birbirine bağlar
– Hediye zorunluluktan değil fazlasını yapma isteğinden doğar, ihtiyari olarak ortaya çıkar
– Hediye rekabet duygusuyla başkalarını düşünme arasında denge yaratır
Şimdi çevremizde gördüğümüz ve yaşadığımız yılbaşı promosyon çılgınlığının Antropolog Mauss’un gözlemleri sonucu tarif ettiği hediye ekonomisi özelliklerine uyup uymadığına bir bakalım.
Müşterilerinize yolladığınız hediyeler onlarla aranızda bir ilişki yaratıyor mu?
Eğer gönderdiğiniz kişi hediye aldığının farkına varıyorsa bir ilişki yaratabilirsiniz. Mesela hediye o kişinin adına mı gidiyor, yoksa isimsiz olarak şirket geneline mi dağılıyor? Gönderilen hediye veya hediyeler ayrışacak biçimde paketlenmiş mi, yoksa bir miktar hediye bir kolinin içinde kapıya mı bırakılmış? Burada önemli olan nokta hediyeyi alan kişinin kişi olarak hatırlandığını hissetmesidir. Bu nedenle hediye gönderimi mümkün olduğunca kişiselleştirilmiş olmalıdır.
Hediyeniz şirketinizle verdiğiniz kişi arasında bir bağ kuruyor mu?
İşte hediye seçmenin en zor yanı! Hediyeyi verdiğiniz kişiyle aranızda bir bağlantı oluşması, alan kişinin hediyenizi kullanmasına bağlıdır. Hediyeniz kullanılıyorsa hatırlanırsınız ve bir bağ kurabilirsiniz. Şirketlerin çoğunun yaptığı gibi eğer hediyenizi doğru seçmediyseniz ve doğru kategorilere ayırmadıysanız bir bağlantı kurmanız mümkün olmaz ve harcadığınız bütçe büyük ölçüde boşa gider. Bunun için sorulacak esas soru: “Göndereceğim kişi bunu kullanır mı?” olmalıdır. Şirketlerin şu son 3-4 hafta içinde birbirlerine gönderdiği milyonlarca ajanda, takvim ve kalemin gönderilen kişiler tarafından başka birilerine verildiğini, müşteriyle bağ kurma fonksiyonunu yerine getiremediğini üzülerek görüyoruz.
Hediye gönderme ihtiyari olarak mı ortaya çıkıyor yoksa bir zorunluluk haline mi geldi?
Hediye verme zorunluluğunu hisseden şirketleri ikiye ayırmamız mümkün; hediye seçiminde başarılı şirketler ve başarısız şirketler. Bir şirketin hediye seçiminde başarılı olmasının en önemli göstergesi hiç kuşkusuz, müşterileri tarafından hediyenin talep edilmesidir. Yani “nerede kaldı bizim takvim, nerede kaldı bizim defter” diye telefonlar alıyorsanız doğru hediye seçmişsiniz demektir. Hediye seçiminde başarısız şirketler ise belirli bir hediye tipini gönderme konusunda kendilerini zorunlu hissederler. Örneğin kullanılmadığını bile bile ajanda yaptıranlar, müşterilerine takvim gönderenler bu gruptadır. “Ajanda yaptırmak zorundayım” diyen bir sürü şirketin aynı zamanda ajandalarının kullanılmadığını da kabul ettiklerine sık sık tanık oluyoruz. Eğer hediye seçimi konusunda sıkıntı yaşıyorsanız, öncelikle hediye vermek zorunda olmadığınızı hatırlayın ve paranızı boşa harcamamak için gerçekten işe yarayan bir hediye bulana kadar bekleyin.
Hediyeyi rekabet duygusuyla mı veriyorsunuz, başkalarını düşündüğünüz için mi?
Hediyenin temel güdüsü başkalarını düşünmektir. Oysa pek çok şirket rakiplerinin altında kalmamak için hediye göndermeye kilitlenir. “Rakiplerim şunu gönderiyor, ben de onların altında kalmamalıyım” saplantısı sonucunda zavallı müşteriler işe yaramayan bir ajanda-takvim yığınının altında kalırlar. Bu rekabet duygusunu bir kenara bırakıp “ben müşterim için ne yapabilirim? Onun hoşuna ne gider? İşine ne yarar?” soruları sorulduğunda doğru hediye mutlaka seçilir.
Sonuç olarak pazarlamanın günümüzde yalnızca hardsell bir anlayış üzerine değil keyif ve zevk üzerine yani duygular üzerine kurulu olduğunu unutmamak gerekiyor.
Mutlu Yıllar!
—————————————————————————-
Şirketlerin hediye seçiminde 10 ipucu
1-Müşterinizi ve müşterinizin alışkanlıklarını iyi tanıyın.
2-Hediyeyi göndereceğim kişi bunu kullanır mı yoksa başka birine mi verir sorusunu mutlaka sorun.
3-Müşterinizin kullanmayacağını düşündüğünüz bir hediyeyi asla göndermeyin
4-Başkalarının veya rakiplerinizin gönderdiği bir hediyeyi sırf onların altında kalmamak için göndermeyin. Herkesin gönderdiği hediyeyi sizin de göndermeniz sizin pazarlamanıza bir katkı sağlamaz.
5-Hediyeler fiziksel olabileceği gibi sanal ortamda da verilebilir. Tüm alternatifleri değerlendirin ve yaratıcı olun.
6-Hediyenin maddi değeri önemli değildir, önemli olan orijinallik, fonksiyonellik ve yaratıcılıktır.
7-Hediye verirken mümkün olduğunca kişiselleştirin, hediyeyi alan kişiye onu düşündüğünüzü hissettirin. Kişiselleştirme ambalajın üzerine isim yazmaktan başlar ama yaratıcılığın sonu yoktur.
8-Aynı kişiye çok sayıda hediye göndermek yerine müşterileri kategorilere ayırın ve her kategori için uygun bir hediye gönderin.
9-Hediyenizi bir gelenek haline getirmeye çalışın. Her yıl belirli özelliklere sahip bir defter veya kalem hediye etmek bir gelenek olabileceği gibi her yıl orijinal bir fikir bulmak da gelenek haline gelebilir. Alışkanlık yaratan hediye ilişki ve bağlantıyı güçlendirir.
10-Müşterilerinize doğrudan bir hediye vermek gibi onları sosyal bir aktiviteye yönlendirmek de güzel.bir hediye olabilir. Yardım kampanyaları düzenlemek, çeşitli kuruluşlara katkıda bulunmak konusunda öncü olabileceğiniz gibi. yarışmalar düzenlemek veya müşterilerinizi bir kültür-sanat olayına davet etmek de hediyedir.