Uzun zamandır bu sayfalarda müşteri değeri, değer yaratma, değere odaklanma ve yaratıcılık gibi kavramlardan söz ettik durduk. Bunların hepsi de yeni müşteri tipinin beklentilerini karşılamaya ve müşterilerin sizin markanıza uzun dönemli ilgi göstermesini sağlamaya yönelik pazarlama kavramlarıydı. Bu söylenenlerden temelde çok da farklı olmayan ama ortaya konulma biçimiyle tüm bu söylenenleri canlı canlı içinde barındırdığı için bizzat kendisini söylediği şeyin mükemmel bir örneği haline getiren bir pazarlama yaklaşımı, İstanbul’da orta şiddette bir pazarlama fırtınası estirdi. Saatchi & Saatchi’nin dünya CEO’su Kevin Roberts, Bonus Academy ve Media Cat Forum organizasyonuyla 9 Kasım’da İstanbul Çırağan’da Lovemarks’ı anlattı. Yeni Zelandalı olmasının altını kalın çizgilerle çizen, New York’un en pahalı semtinde yaşayıp Amerikalı’ların moron olduğunu tekrarlayan, sürekli siyah giyen, göbekli ve tıknaz bu adamın yarattığı “aşk markası” kavramının, aynı zamanda anlattığı “aşk markası” kavramının mükemmel bir örneği olması, söylediklerine kulak verilmesi için en büyük neden. Üstelik söyledikleri her ne kadar nihai tüketiciye yönelik ürün ve hizmetleri ilgilendiriyor gibi görünse de işten işe pazarlanan ürün ve hizmetler için de bir o kadar geçerli olduğunu vurgulamakta fayda var.
“Tanrıya şükür kitlesel pazarlama da bitti, klasik reklamcılık da bitti” diyen Kevin Roberts’a göre en büyük güç, müşterinin kafasında şimdi ve gelecekte ne olduğunu bilmekten geçiyor. Eskiden marka sahibinde olan güç, 1990’larda perakendeciye, 2000’lerde ise tamamen tüketiciye geçmiş durumda. Ölçülmesi ve araştırma en zor şey olan “düşünce”nin kral olduğu bu devirde klasik reklamcılıkla birlikte post-test’lerin, pre-testlerin, fokus grupların devri de çoktan kapandı. Yeni bir tüketici kuşağı var ve bu tüketici kendi medyalarına sahip. Bu nedenle kazanmak için bizim de yeni araçlara ihtiyacımız var. Roberts tüketiciyi veya müşteriyi harekete geçirecek temel motivasyonun “duygu” olduğunu söylüyor. Tabii bunun yeni bir şey olmadığı ortada ama Roberts’ın “duyguları harekete geçirme” konusundaki tavsiyeleri günümüzde müşteriyi yakalamak için gerçekten iyi çalışan yöntemler:
Duyguyu vermek
Bir işi başarmak için önce duyguyu vermek zorundasınız. Biz pazarlamacılar tüketicinin bir şeyi satın almasına yardımcı oluyoruz. Bunun için de duygu gerekir. İnsanları gerekçeler değil duygular harekete geçirir. Aldığınız kararların yüzde 80’i duygularla alınır. Buna karşılık tüm iletişim araçlarının yüzde 80’i mantık üzerine kurulmuştur. Bu çok derin bir çelişkidir. Mantık insanları sonuca götürür. Duygu ise eyleme geçirir. Eylem için burada olduğumuzu asla unutmayalım. Bizim amacımız sattırmaktır. Bizim amacımız tüketiciyi harekete geçirmektir. Harekete geçirmek için en önemli değişimlerse şunlar;
Cazibe ekonomisi
Tüketici moron değildir. Tüketici karınızdır. Karınızı nasıl kandıramazsanız tüketiciyi de kandıramazsınız. Öyle düşünmek zorundasınız. Artık insanların bilgiye ihtiyaçları yok. Bilgi çok. Artık daha az bilgiye ama daha hızlı bir şekilde ihtiyaç var. Ürün ve hizmet hakkında bilgi vermek yerine cazibe yaratmanız gerekir. Bilgi verme dönemi bitti, cazibe dönemindeyiz şu anda. Bütün reklam araştırmalarını çöpe atın. Hiç biri işe yaramıyor artık. Fokus gruplar filan Hiçbir işe yaramaz durumda. Tüketiciye bir tek soru sorun; “Bir film seyrettin bunu bir kez daha seyretmek ister misin?” Tüketici reklam filmi oynarken tuvalete gitmemeli filmi isteyerek izlemeli.
Bağlantı kurmak
Web sitelerine bir bakın hepsi saçmalıklarla dolu. Web sitelerinin tüketiciye akıl verme veya kendini anlatma dönemi artık geçti. Siteniz tüketicinin ihtiyaçlarına cevap vermeli. Steve Jobs’un bir sözü var; “Yaratıcılık bağlantı kurmaktır” diyor.
Etkileşim
Artık klasik marketing bitti, kitlesel marketing zaten çoktan bitti. Artık insanlar pazarlama değil, etkileşim istiyor. Önümüzdeki yıllarda TV dahil tüm medya araçları etkileşimli hale gelecek.
Katılım
Artık önemli olan yatırımın geri dönüşü değil, katılımın geri dönüşüdür. Çok bilmiş finansçılar hep yatırımın geri dönüşünden söz ederler, bunu hesaplarlar ama bu hesapların da bir anlamı yoktur. Siz ilginin ve katımın geri dönüşünü ölçebilecek bir araca sahip misiniz? Böyle bir yöntem yok! Bunu finansçılar ölçemez. Siz İşte bunu ölçebilirseniz kazanırsınız. İnsanlar sizin markanızı konuşmaktan sıkılıyorlar mı sıkılmıyorlar mı önemli olan budur.
İlham veren müşteriler
Artık büyük sözler dönemi kapandı. Tüketiciye çamaşır makinenizin ne kadar iyi yıkadığını, çamaşır deterjanının ne kadar çok beyazlattığını anlatmaya gerek yok. Tüketici çamaşır makinesinin çamaşır yıkadığını, deterjanın beyazlattığını çok iyi biliyor artık. önemli olan yakınlık ve sıcaklıktır. Dokunmak yetmez insanları kucaklamam gerekir. Böylece insanlar da seni kucaklar ve sana ilham verir.
Peki lovemarks veya aşk markası nedir?
Aşk ve saygı (Love and respect)
Marka üç şeyden oluşur; performans güven ve itibar. Bunlar yoksa marka da yoktur. Ama bu özellikler şu anda standart olmuş durumdadır. Lovemark olmak için bunlardan biraz daha fazlası gerekir;
– Nedensiz sadakat (loyalty beyond reason) olmalıdır. Sadakat, bağlılık neden istemez, istememelidir…
– Marka artık sahibinin değil müşterilerin (owned by people) olmalıdır P&G’nin müdürleri gelip hala “bizim markamız” diyorlar. oysa o marka onların değil tüketicinin, Coca Cola markası da tüketicinin olduğu için formülün değiştirmekten vazgeçti. Bunu ona tüketiciler yaptırttı. “evet Pepsi’nin tadı daha güzel olabilir ama biz gerçek Coca Cola içmek istiyoruz” dedi tüketiciler. Çünkü o marka onların malıydı artık.
– Önemli olan bir ticari avantaj (commercial advantage) yaratmak değildir. Önemli olan yeni doldurulamaz ve karşı konulamaz (irreplaceable to irresistable) bir şey yapmaktır. Öyle bir şey yapmalısınız ki insanların yalayası gelmeli eve götürmek yatağına almak istemeli insanlar yaptığınız şeyi.
İşte bu unsurlar bir araya geldiğinde aşk markası ortaya çıkar.
Şimdi aşk ve saygı ekseni üzerinde bunu görelim:
Aşk ve saygı olmazsa ilişki olmaz. oysa tüketici ilişki ister. Şimdi birinci duruma bakalım. Sol altta yalnız ürünler vardır. Bunlar bir malı veya hizmeti üretip satarlar. İşlemi gerçekleştirirler ama tüketiciyle bir ilişkiye girmezler.Yalnız ürün satanlar uzun dönemde kaybederler çünkü müşteriyle aralarında saygı veya aşk olarak adlandırılabilecek bir ilişki hiç bir zaman oluşamaz.
İkinci grupta yani sağ altta şişirme veya sabun köpüğü dediğimiz türde işler vardır. Bunlar aniden parlar ama içleri boştur, gelip geçicidirler. Herkes birden ilgi gösterir aşık olur ama hiç kimseden saygı ve itibar görmezler. Dönem dönem parlayan televizyon şovları bunlara örnek verilebilir.
Üçüncü grupta yani sol üstte gerçek markalar vardır. Bunların tüketici gözündeki itibarı çok yüksektir ve tüketiciden saygı görürler. Bunlar etrafımızda gördüğümüz kalitesine inandığımız, kullandığımız markalardır. Bunların da itibarı çok yüksektir ama tüketiciyle aralarında bir aşk ilişkisi yoktur; veya henüz oluşmamıştır…
Dördüncü grup ise eksenin sağ ve üst tarafında yer alan; hem saygı gösterilen hem de aşık olunan markalardır. İşte en çok para buradadır. Bunlar aşk markalarıdır.
.
Aşk markalarının üç özelliği vardır:
– gizem – mystery
– tutku – sensualtity
– içtenlik – intimacy
Gizem: bir şeyi ne kadar az tanırsak o kadar ilgi duyarız. Reklamcılar her şeyi uzun uzun anlatırlar tüm ayrıntıları gösterirler. Oysa sizin bir hikayeniz vardır ve bu öykü ne kadar gizemliyse o kadar ilgi çeker.
Tutku: Pek çok marka bir iki duyguya hitap eder. Ne kadar çok duyguya hitap ederseniz o kadar vazgeçilmez olursunuz. İnsanlara tutku ve şehvet hissettirmelisiniz.
İçtenlik: Samimiyet, duygusallık, adanmışlık ve empati, yakınlık getirir.
Araçlar
Günümüzde insanların etrafı ekranlarla çevrilidir. TV ekranı bilgisayar ekranı, cep telefonu ekranı vb. aşk markalarının taşınma aracı işte bu ekranlardır. Ekranları kullanarak çabuk yayılın, yayılırken hatalar yapabilirsiniz ama hatalarınızın çabuk farkına varın ve tamir edin ve hızlı öğrenin. Unutmayın ekranlar tutkuların aracıdır.
Mağaza içindeki fırsat çok önemlidir. İnsanları mağaza içinde yakalamak artık çok önemli oldu. Mağazaların tasarımları buna göre çok değişti. Müşterinizi mağazada yakalamak için yine onun duygularına seslenmelisiniz.
Paradoksları kullanın. Paradokslar hayatın vazgeçilmez bir parçasıdır. Paradoksal durumlara da seslenmek zorundasınız artık. Aynı anda hem ucuz hem pahalı, hem yeni hem eski, hem bildik hem yeni, hem ucuz hem çok değerli olabilmelisiniz.
Kevin Roberts aşk markası yaratmanın yöntemlerini anlattıktan sonra sözü Türkiye’ye getirdi ve Türkiye’den de aşk markaları çıkabileceğini özellikle en büyük aşk markasının da İstanbul olması gerektiğini söyledi. Şimdi bu sözler üzerine Turizm Bakanlığı bir kaç tane uluslararası reklam ajansını çağırıp “istanbul’u aşk markası haline getirme konkuru” açabilir elbette. Ama Roberts’in bunun taşıma suyla olmayacağını da hemen ekliyor; “Türkiyede insanların ilham gücünü serbest bırakmak gerekiyor. İlhama zaman ayırın artık..”
Yorumlar kapalı.