Sektör Dernekleri ve bağımsız danışmanlık şirketi Deloitte iş birliğiyle hazırlanan rapora göre; Türkiye’de toplam medya yatırımları 13 milyar 976 milyon TL olarak gerçekleşti. Mecra dışı reklam yatırımları ile, toplam medya ve reklam yatırımları ise bir önceki yıla göre %24 oranında büyüyerek, 17 milyar 469 milyon TL oldu.
Rapor, Reklamcılar Derneği (RD), Reklam verenler Derneği (RVD), İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB), Açıkhava Reklamcıları Vakfı (ARVAK), Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği (URYAD) ve Mobil Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği (MMA TR) adına bağımsız danışmanlık şirketi Deloitte tarafından hazırlandı.
Rapordan özet bulgular şunlar:
Sektörel bazda, 2020 yılında reklam yatırımları en büyük sektörler sırası ile gıda, perakende ve kozmetik, kişisel bakım sektörleri oldu, yatırımları en çok büyüyen sektör ise perakende sektörü oldu. Bunu sırasıyla sağlık, medikal, ev temizlik ürünleri ve şirketleri izledi. Televizyonun büyüme oranı %23, toplam yatırım 5 milyar TL olarak gerçekleşti.Pandemi döneminde evde geçirilen zamanın artması ile toplam televizyon izleme süreleri 2020’nin 2. çeyreğinde ciddi yükseliş gösterdi. Haziran ayı itibariyle kısmen normale dönüş ile ilk yarıdan ertelenen talep, yılın 2. yarısında talebin dönemsel normallerinin çok üzerinde seyretmesine sebep oldu, bu durum sene sonuna kadar da devam etti.2019’un Nisan ayında 4 saat 34 dakika olan kişi bazlı ortalama TV izleme süresi, 2020’nin Nisan ayında ise %32 oranında büyüyerek 6 saat olarak gerçekleşti. Televizyon izleme davranışlarında yaşanan olumlu değişim, reklam yatırımlarına olumlu yansıdı. 2020 yılında dijital mecralarda %39 büyüme ile birlikte, toplam 7 milyar 528 milyon TL’lik yatırım gerçekleşti.
Dijital medya yatırımlarının tahminlenmesinde bu yıl örneklem artırılarak, daha geniş bir kapsamda ele alındı. 2020 yılında dijital medya yatırımları içerisinde arama bazlı mecraların pazar payı %38, gösterim bazlı mecraların payı %35 ve videoların ise %20 olarak gerçekleşti. 2020’de arama bazlı reklam yatırımları, bir önceki yıla göre %37 oranında artarak, 2 milyar 849 milyon TL oldu. Yine 2020 yılında gösterim bazlı reklam yatırımları bir önceki yıla oranla %32 artarak 2 milyar 649 milyon TL, video bazlı yatırımlar da 2019’a göre yüzde 61’lik artışla 1 milyon 541 milyon TL olarak gerçekleşti.
Mobil platformlar %70 büyüdü ;
2020 yılında dijital medya yatırımları içerisinde en çok büyüme mobil platformlarda gerçekleşti. Geçtiğimiz yıl mobil platformların dijital medya yatırımları içerisindeki payı yüzde 70, bu platformlara yapılan yatırım ise 5 milyar 261 milyon TL olarak gerçekleşti. Diğer mecralardaki durum ise açıkhava yatırımları toplamda bir önceki yıla göre %15 düşerek %5 pazar payı ile 703 milyon TL olarak gerçekleşti. Açıkhava şirketlerinin cirolarının 2021 yılında 2019 seviyesine dönmesi bekleniyor. Basın yatırımları toplamda bir önceki yıla göre %28 düşerek, %3 pazar payı ile dördüncü sıradaki yerini korudu. Bununla beraber, Gazeteler dijitalde kendi internet sayfaları üzerinden geniş bir erişim elde ediyor.Sinema, tüm dünyada olduğu gibi medya yatırımları açısından en çok etkilenen mecra olarak gözlemlendi. Üç ay açık kalan sinema mecrası için medya yatırımları 28 milyon TL olarak gerçekleşti. Radyo yatırımları %10 gerilemeyle 295 milyon TL olarak gerçekleşti, medya yatırımlarındaki payı %2 oldu. Yılın ilk 6 ayında %17 küçülen radyo yatırımları, son 2,5 aylık performans ile yılı %10 daralma ile kapadı.
Türkiye’de yatırımların 2,5 kat büyüme potansiyeli var ;
Rapora göre Türkiye, medya yatırımları büyüklüğü açısından dolar bazında dünyanın 31. büyük pazarı konumunda yer alırken, toplam hacim içinde payı %0,33 seviyesinde. Türkiye’de medya yatırımlarının Gayri Safi Yurtiçi Hasıla (GSYH) içindeki oranı, en büyük 38 pazar içindeki en düşük oran olup, ülkemizin medya yatırımlarının GSYH’ye oranının sahip olduğu değerin yaklaşık 2,5 katlık bir büyüme potansiyeli olduğunu söyleyebiliriz.
Türkiye dijital medya yatırımları ve geleneksel yatırımlar oranı açısından ise 38 pazar içerisinde 12. sıraya gelerek ortalamanın üzerinde bulunmaktadır.
Genel durum ve pandemi etkisi üzerine tespitler
- Türkiye’de pandemi döneminde evde geçirilen zamanın artması ile toplam televizyon izleme süreleri 2. çeyrekte yükselmiş̧, bu etki azalarak da olsa sürerken yılın son çeyreğinde yeniden kapanmaların etkisiyle tekrar artış̧ göstermiştir.
- Özellikle Mart-Mayıs döneminde haber kanalların izlenmesi daha hızlı artarken, bu kanallarda canlı yayınlarda reklam yatırımları önem kazanmıştır. Kısıtlamalar sebebiyle program çekimlerinin iptali çoğu ana kanalda tekrar yayınları zorunlu kılmıştır, bu durum kanalları negatif etkilerken prodüksiyonlarına devam edebilen kanalların performansta ciddi şekilde ayrışmasına sebep olmuştur. Tüm spor müsabakalarının iptali / ertelenmesi spor kanallarının da izlenilirliğini olumsuz etkilemiştir.
- Pandemi kaynaklı kısıtlamalar sebebiyle birçok sektörde bahar yayınları ertelenirken yayında olmak isteyen markalar ise yine kısıtlamalar sebebiyle reklam prodüksiyonlarının çekilememesi sorunu ile karşı karşıya kalmıştır. Bu durum bazı reklam verenlerin kampanyalarını iptal etmesine ya da desktop spotlar ile ilerlemesine sebep olmuştur. Her şeye rağmen bu dönemde birçok reklam veren günün şartlarını adresleyen çoğunlukla da sosyal mesajlar içeren reklamlar ile yayınlara devam etmişlerdir.
Dijital reklam yatırımlarının yüzde 70’inin Mobil platformlarda gerçekleştiği raporda görülüyor ve yine raporda 2020 Türkiye Medya Yatırım raporu dahilinde Mobil Platformlarda Arama Motoru, Gösterim Bazlı, Video ve Influencer Marketing reklam formatlarının ön plana çıktığını dikkat çekiyor. BTK verilerine göre 2020 yıllık ilk üç çeyrek dahilinde mobil abone sayısının 82.3 Milyona çıktığı, Mobil yaygınlık oranının %99,6 olduğu ve geniş bant internet abone sayısının Mobil dahilinde 65 Milyon seviyelerine ulaştı.
Detaylı rapora linkten ulaşabilirsiniz.