Bu yazıda, doğuya doğru kayan tüketici pazarları ve gelişmiş ekonomilerdeki tüketicinin satın alma davranışı üzerine Çin’de Stanford Üniversitesi tarafından gerçekleştirilmiş bir deneyin süreci ve sonuçları ele alınmaktadır. Elde edilen sonuçlar, farklı kıtalara satış yapan ve yapmaya hazırlanan şirketler için önemli pazarlama tüyoları vermektedir.
Pazarlama araştırmacıları arasında, gelişmiş ekonomilerdeki tüketicilerin genellikle özgün bir hava taşıyan ürünleri tercih ettikleri iyi bilinmekte. Meksika mutfağından yöreye özgü oltalara ve kot pantolonlara kadar, tüketiciler tarafından “otantik” kabul edilen zanaat ürünleri, seri üretilen emsallerine göre ölçülebilir bir avantaja sahip.
Peki bu “özgünlük” damgası, gelişmekte olan ekonomilerin pazarlarında müşterinin satın alma davranışını aynı şekilde etkiliyor mu? Eğer cevap evet ise, ne tür ürünlerden en yüksek verimi alabiliriz? Bu sorular Stanford Üniversitesi İşletme Okulu’nda Örgütsel Davranış üzerine çalışmalar yapan Prof. Glenn R. Carroll tarafından, Çin’deki tüketici deneylerinden elde ettiği tecrübelerle yazımızda yanıtlanıyor.
Hikaye nasıl başladı?
Carroll’ın otantikliğe olan ilgisi 1980’lerde bira ile başladı. Araştırmasında, birçok Amerikalının mikro-bira markalarını seri üretilenlere tercih ettiğini fark etti. Ayrıca tüketiciler, mikro-biranın kalitesi daha düşük olsa dahi daha fazla ücret ödemeye istekliydiler. Carroll bu durumu, “ürünün nesnel olarak kendisiyle ilgili değildi,” şeklinde açıklıyor.
Carroll, 1990’ların ortalarında, mikro bira üreticileriyle röportaj yaparken, tüm tüketicilerin özgünlük, otantiklik konusunda aynı görüşlere sahip olmadığını ilk fark ettiğinde Hong Kong’daydı. İngiliz ve Amerikalı gurbetçiler butik bira içiyorlardı, ancak Çinliler modern üretim tesislerinde demlenen birayı tercih ediyorlardı.
Mikro biraların cazibesinin Çin pazarı için geçerli olmadığını fark ettiğinde kendine şunu sordu, “Asya’da insanları araştırmaya, arkasındaki hikayeleri duymaya yönlendiren, butik biraya eşdeğer çekiciliğe sahip herhangi bir ürün var mı? Çok para ödedikleri, deneyimden keyif aldıkları ve arkadaşlarına bundan bahsettikleri bir ürün, aldıkları tadı başka bir şeyle karşılaştıramıyor ve ayırt edemiyor olsalar bile?” Hong Kong, Pekin, Şangay ve Taipei ‘deki pahalı butik çay dükkanları, ona Amerikan mikro bira fabrikalarının Çin versiyonunu göstermişti. Sonuç olarak, aradığı ürünün “çay” olduğunu fark etti.
Otantikliğin alt başlıkları
Carroll, otantik, özgün ürünün dört niteliği olduğunu söylüyor:
Tür: Bir ürünün ortak kabul edilmiş kriterleri karşılıyor olması, mesela ikonik bir Flamenko performansı gibi.
Zanaat: Bir üreticinin, otantik bambu bir oltayı doğru malzemeler ve tekniklerle yapmış olması.
Etik: Başarılı bir dağcı tarafından kurulan çevre dostu bir dağcılık malzemeleri şirketi gibi, kişisel bütünlük ve samimiyet duygusu uyandırması.
İdiyosenkrazik: Dilimize “özgün duyarlık” olarak geçen bu kelime, bir diğer deyişle, ürünün kendine has bir mizacının olması anlamına gelir. Haftada yalnızca bir kez açılan ve hızla ürünleri biten bir barbekü restoranı gibi, ürün veya mekanla ilgili özel geleneklerin olduğu yerler.
İş insanları şık takım elbiselerle gelir ve içinde egzotik çayların bulunduğu bir menüye bakarlardı. Tezgahtar, çayı almak için özel bir bölmeye gider ve bir seremoni eşliğinde ürünü müşteriye takdim ederdi. Müşterilerin ‘evet, bu gerçek bir şey!’ demeleri amaçlanırdı, ürün olduğundan daha özel görünürdü.
Peking Üniversitesi deneyi ve satın alma davranışı
Son çalışmasında, Carroll, yukarıda belirtilen kategorilerin halihazırda bir sınıflandırma sistemine sahip olan ve olmayan iki farklı pazar alanında müşterinin satın alma davranışını nasıl etkilediğini görmek için Çin’e döndü.
Carroll ve yardımcı yazarları (Standord GSB’den doktora derecelerini almış 58.com’dan Mi Feng ve Virginia Üniversitesi’nden Kieran O’Connoropen, San Francisco Devlet Üniversitesi’nden Lihua Wangopen, Huazhong Bilim ve Teknoloji Üniversitesi’nden Yuanqiong He) üç deney ve bir anket gerçekleştirdi. Araştırmacılar, mikro bira gibi, Çin’de yüksek kaliteli deri çantaların “sosyal tarihe” sahip olduğunu, yeşil çayın ise kültüre derinlemesine yerleştiğini yazdı. Deney ürünleri olarak bu ikisi seçildi.
Peking Üniversitesi öğrencilerinden ve diğer katılımcılardan, kendilerini hayali bir üreticinin müşterisi gibi düşünerek, onlara sunulan yüksek kaliteli yeşil çay ve deri el çantaları arasında tercih yapmalarını istediler.
Araştırmacılar, her markayı dört kategoriden birinde değerlendirdi. İşte deney için yaratılmış ürünlerin özellikleri…
“Yerel çay tanrısının evi”
El çantalarını etik açıdan değerlendirmek için, üretici, derilerinin tamamının organik çiftliklerde yetiştirilen sığır ve koyunlardan geldiğini, üretim tesisinin tamamen yeşil enerjiye sahip olduğunu ve tüm atıkların yerel mobilya üreticileri için geri dönüştürüldüğünü belirttiler.
Ürünün türünü vurgulamak için, şirketin kökenlerinin Ming hanedanlığına dayandığını ve çantalarının “işlevsellik ve tasarım arasında mükemmel bir dengeye sahip olduğunu” iddia ettiler.
Ve ürünün kendine has tarafını vurgulamak için biraz eğlendiler: “Her el çantasının derisi sadece dolunay gecelerinde kesilir ve kurutulur. Ayrıca her çanta, kurucunun ilk çocuğunun doğduğu yılı temsil eden 1.978 dikişe sahip olacak şekilde tasarlanmıştır.”
Katılımcılar hayali çay şirketleri için de benzer iddialar kullandılar:
Etik: “Çay tarlalarında hiçbir gübre veya koruyucu kullanılmamaktadır.”
Tür: “Chen’in Gümüş İğnesinin (kurdukları hayali şirket) çay yaprakları, Chen ailesinin birkaç nesildir yetiştirdiği aynı türdeki beyaz çay ağaçlarından toplanıyor.”
Zanaat: “Çay uzmanları, filizleri geleneksel dış mekan fırınlarında odun ateşinde kavuruyor.”
İdiosenkratik: “Taze filizler daha sonra yerel çay tanrısının evi olduğuna inanılan bir mağarada tam yedi gün kurutulur. Sadece Wang Kasabasındaki en yaşlı adam, ilk fincan çayı tadarak ve ona “Gümüş İğne” diyerek son adımı tamamlayabilir.”
Zanaat mi tür mü?
Tüm açıklamaları gördükten sonra katılımcılardan bir tercih belirtmeleri istendi. Ayrıca hangi ürünün en özgün göründüğü ve bunun için ortalamanın üzerinde fiyatlar ödemeye istekli olup olmayacakları soruldu.
Katılımcılara tüm tekliflerin en üst seviyede olduğu açıkça bildirilse de, hiç kimseye gerçek ürün veya ürün resimleri gösterilmedi.
Beklendiği gibi, el çantası müşterileri zanaat özgünlüğünü vurgulayan markaları tercih ettiler. Araştırmacılar, “Yaygın olarak tanınan bir ürün olmadığında, tür özgünlüğünü tercih etmek zordur” sonucunu not ettiler.
Öte yandan, çay tüketicileri de beklendiği gibi tür özgünlüğünü tercih ettiler. Bunun nedeni, tür özgünlüğünün “kurumsallaşmış, yerleşmiş bir sınıflandırma sistemini öngörmesi” ve belki de Çin’deki hiçbir ürünün çaydan daha kurumsallaşmış bir sınıflandırma sistemine sahip olmaması, bu tercihin belirleyicisi oldu.
Sonuç olarak…
Carroll, böyle bir araştırmanın “Çinliler X ve Amerikalılar Y sever” şeklindeki eski kavramın çok ötesine geçen kılavuzlar sağladığını söylüyor. Nihayetinde, şirketlerin ürünlerinin hikayelerini denizaşırı ülkelerde nasıl anlattıklarının önemini vurguluyor. Özellikle yakında dünyanın en büyüğü olacak olan Çin’in hızla gelişen tüketici pazarında.
Araştırmacılara göre bu deneyden çıkan sonuç, “Dünyanın ekonomik gücü doğuya doğru kayarken, bu ülkelerden tüketici verileri toplamak ve bilgilerimizi yeniden değerlendirmek, güncellemek önemlidir,” oldu.