Pazarlama dünyasının değişik yönlerine değinirken sanki zaman zaman B2B, (Business to business) yani işten işe pazarlamayı ihmal ediyormuşum gibi geliyor. Oysa B2B, pazarlamanın en geniş, gelişmeye en açık ve aslına bakarsanız en ilgi çekici alanı. Zira bu konuda uzun süre çalışmış bir danışman olarak B2B pazarlamanın, B2C yani tüketiciye yönelik pazarlamaya göre keşfedilecek çok daha büyük bir alan barındırdığın rahatlıkla söyleyebilirim.
Türkiye’de şirketlerin çok büyük bir çoğunluğunu oluşturan küçük ve orta boy işletmelerin çok büyük bir yüzdesi B2B, yani işten işe üretim ve ticaret alanında faaliyet gösteriyor. Üstelik bu faaliyet yalnızca ülke içinde değil, uluslararası düzeyde gerçekleştiriliyor. Ulusal veya uluslararası markaların tedarikçiliği, yan sanayii, taşımacılık, lojistik ve dahası. Ancak B2B alanda faaliyet gösteren firmaların pazarlama konusuna gerektiği kadar önem verdiklerini, daha doğrusu bu konuda yapılması gerekenleri hakkıyla yapabildiklerini söylemek güç. Yapabildiklerini diyorum, çünkü pek çok işletme yönetimi için pazarlama konusunun önem taşıdığını biliyoruz, ama bu alanda ne yapacağını bilen işletmelerin sayısı son derece sınırlı. Zira B2B, tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetlerinden çok farklı dinamikler barındırıyor.
Uluslararası araştırma şirketi Gallup’un sitesinde geçen temmuz ayında yayınlanan Amy Adkins imzalı makaleye göre, B2B şirketlerin müşterilerinin, yalnızca yüzde 29’unun çalıştığı şirketlere bağlılığı var. Bunun anlamı B2B müşterilerin yüzde 71’i çalıştıkları şirkete pek bir bağlılık hissetmiyor ya da daha kötüsü işlerini taşıyacak başka şirketler arıyor.
Bu sorun aslında B2B işletmelerin pek çoğunun müşteriyle gerektiği kadar ilişki kuramamasından kaynaklanıyor. Bu alanda Türkiye’de özellikle KOBİ’lerle yaptığımız 20 yılı aşkın çalışmalardan edindiğimiz gözlemlere göre müşteri ilişkisinin gerektiği gibi kurulamamasının en büyük nedeni ise şirketlerin -çok küçük istisnalar dışında- neredeyse bütünüyle üretime ve kaliteye odaklanması.
Geçtiğimiz aralık ayı başında Harvard Business Review’da yayınlanan “B2B İşletmelerin müşterilerini kaçırmaması için 4 yol” (4 Ways for B2B Businesses to Keep Their Customers) başlıklı makale, B2B işletmelerin müşteriyle kurdukları ilişkileri nasıl geliştirebilecekleri konusunda ipuçları içeriyordu. Bevin Maguire ve Jane Hiscock imzalı makalede yer alan ve bizim de burada aslında çokça tekrarladığımız dört başlık özetle şöyle:
1- Kendinize doğru soruları sorun
Stratejik müşteri ilişkileri, şirketlerin kendilerine doğru soruyu sormalarıyla başlayan etkileşimleri gerektirir. Bunlar sırasıyla şunlardır;
• Müşterilerimizi birey olarak ne kadar iyi tanıyoruz?,
• Müşterilerimiz bizimle nasıl etkileşim kurmak istiyor?
• Zorlukları, öncelikleri ve ihtiyaçları hakkında ne biliyoruz?
• Bugün müşterilerle nasıl ve nerede etkileşim kuruyoruz ve bu etkileşimleri kendileri için daha değerli hale getirebilir miyiz?
• Müşterilerimizin bize bağlılığı var mı yoksa kolayca rakiplerimize gidebiliyorlar mı?
Bu soruların temel yanıtlarını zaten elinizdeki verilerde vardır. Ancak müşterilerinizle yaptığınız sohbetler, onlar hakkında daha fazla bilgi edinmenizi sağlayacaktır. Onların cevapları size nerede birleşmeniz gerektiğini, hangi katılım türüne göre kimi hedeflemeniz gerektiğini ortaya çıkartır.
2- Müşterileri birey olarak anlayın
Müşterilerinizi birey olarak tanımak, onları hem dijital hem de çevrimdışı olarak anlamanızı gerektirir. Telefonda konuştuğunuz müşteri, sosyal medyada karşılaştığınız veya e- postada yazıştığınızdan biraz farklı olabilir. Çünkü hiç bir kanal tam bir resim vermez. Müşterinin mesleki çıkarları ve hedefleri hakkında daha fazla bilgi edinmek için fırsatlar arayın. Müşterinin ne yapmak istediğini biliyorsanız, onlara yardımcı olacak yollar da bulabilirsiniz.
3- Müşterinin içinde bulunduğu kuruluşun tamamını hedefleyin
Her kuruluşta, özellikle pazarlama ve satış gibi müşteri odaklı rollere sahip olanlarda bir dereceye kadar müşteri bağlılığı vardır. Ancak ilişkide bulunduğunuz tüm organizasyona; tüketici deneyimi tasarımı ve müşteri desteği dahil olmak üzere her dokunma noktasında değer sunmaya odaklanılmalıdır. Bunun için süreçler arası çalışarak belirli müşteri deneyimieri tasarlayacak ekipler oluşturun. Müşteri deneyimine odaklanan ölçümlemeler tanımlayın, başarı metriklerini tanımlamanıza yardımcı olması için küçük bir müşteri grubu davet edin. Tasarım yapacak ekibe süreçleri gerektiği gibi değiştirme gücü verin.
4- Müşteri danışma kurulu oluşturun
Müşteri danışma kurulu oluşturmak her iki taraftaki ilişkileri ilerletmek için iyi bir yoldur. Karşılıklı değerin ne olduğunu tanımlamak, müşterilerinizi birey olarak anlamak ve birlikte bir gelecek yaratmak için önemli fırsatlar sunar. Hatta danıştığınız bu kişiler sizin en ateşli avukatlarınız olabilir.