Markaların müşterilerine ulaşacak zamanı doğru belirleyebilmesi için “büyük veri”yi doğru analiz etmeleri gerekiyor. büyük veri için de en büyük kaynak hiç kuşkusuz sosyal medya.
Sosyal medya analiz platformu Insight Radar’ın mimarı Oral Barkay’a göre, başarılı pazarlama stratejilerine giden yol, sosyal medya verilerini anlamlandırmaktan geçiyor. İstanbul Bilgi Üniversitesi Medya ve İletişim Sistemleri Yüksek Lisans Programı tarafından düzenlenen Domino Konuşmaları seminer dizisi, Aralık ayında pazarlama yönetimi ve strateji uzmanı Oral Barkay’ı ağırladı.
Sosyal medya paylaşımları, ağ günlükleri, blog, fotoğraf, video ve log dosyalarının sağladığı verinin anlamlı ve işe yarar bir biçme sokulmuş hali olan “büyük veri”ye ulaşmak, Barkay’a göre “üretici firmalara vuracak en büyük piyango”. Ürün ve marka yönetimi, rekabet analizi ve doğru ürün konumlandırmanın ancak iki yönlü etkileşimle sağlanabileceğini söyleyen Barkay, büyük veri nin günümüzde yapıcı iletişimin temeli olduğu görüşünde. 21’inci yüzyılda iletişimin; 80’lerin “tek taraflı tanıtım” geleneğiyle ayakta kalamayacağına işaret eden Barkay, hedef kitle oluşumunda tüketiciye kulak vermenin önemi üzerinde ısrarla duruyor.
“İnternet lanet değil, nimet”
İletişimin televizyon ve radyo mecraları tekelinde olduğu yıllarda tüketici eleştirilerinin sınırlı bir gruptan geldiğine dikkat çeken Barkay, internetin yaygınlaşmasının firmalar için bir lanet değil, nimet olduğu kanısında. Sosyal medya ve tüketici forumlarının taşıdığı paha biçilmez pazarlama potansiyelinin dünyanın radarına bir hayli geç takıldığını düşünen Barkay, Türkiye’deki üretici firmaların büyük veriyi halen doğru kullanamadığını savunuyor.
Konuşmasında, “Firma web sitelerinin yalnız beş yıldızlı tüketici yorumlarını yayınlayıp, şikâyetleri elediği platformlar, en tehlikeli yola sapıyor” ifadelerini kullanan Barkay, dinamik ve akıllı tüketici kitlesinden gelen yapıcı eleştirilerin göz ardı edilmesini saçma buluyor. Rasyonel tüketicinin, sansürlenen yorumlara tepki olarak kendi forumları ve şikâyet sitelerini inşa etmesinin kolaylıkla öngörülebilecek bir tepki olduğunu belirten Barkay, firmalar için asıl tehlikenin olumsuz yorumları sansürlemek olduğunu vurguluyor.
“Belirleyici olan tüketici yorumlarını değerlendirme motivasyonu”
“Komünikasyon teorilerinin yayılmaya başladığı 50’li yıllardan bu yana tek taraflı iletişimin değersizliği anlaşılamadı” diyen Barkay’a göre, ürün eleştirisinde bulunan tüketici, firmalara en büyük katkıyı sağlıyor. Bu yorumları dinleyip işleme koymaksa elbette hangi motivasyonla hareket edildiğine göre değişiyor.
Barkay, “Üst düzey yönetime tozpembe raporlar sunan analistler terfilerini garantilerken, çalıştıkları şirketin piyasada hızla itibar kaybetmesinin önüne geçemiyorlar” saptamasının ardından, hedef kitleye kulak vermemenin bir çifte yanlış olduğunu şu sözlerle dile getiriyor:
“Tüketici yorumları yalnız ürünleri kötüleme amacıyla iletilmiyor. Yorum yapan kullanıcı, ne istediği ve neyi beğenmediğini açıkça bildiriyor. Bu geri dönüşü tavsiye olarak algılamamak delilik!”
“Fokus grupları güvenilir değil”
Barkay’a göre yararlı bir fokus grup çalışması, ancak temsil kabiliyeti yüksek katılımcılar ve gerçek düşüncelerin yansıtılabileceği bir ortamla mümkün. Bu nedenle, yoldan rastgele çevrilen insanlardan, yeni çıkan bir patates cipsi hakkında sağlıklı görüş alabilmek de marka logosunu taşıyan tişörtler giymiş gençlerin uzattığı mikrofonlar eşliğinde faydalı veri elde etmek de pek mümkün değil. Bu yöntemlerle elde edilen olumlu fokus grup verilerinin, gerçek piyasa başarısını yansıtamayacağına değinen Barkay, benzer düşüncelerle hazırlanan reklam filmi ve kampanyaların da firmaların itibarını zedeleyerek tüketiciyi aşağılayan zararlı stratejiler olduğu görüşünde.
Bölgesel ve kültürel değişkenlerin kilit rolde olduğu damak tadına yönelik ürünler ve benzerlerinin lokal gruplarla test edilmesinin önemine işaret eden Barkay, “İstanbul’da yapılan bir çalışmanın dahi Hatay’daki tüketiciyi temsil edemeyeceği açıkken, Çukurova bölgesi için New York kontrol grubu verileri kullanılıyor” diyerek yanlış kişiye yanlış ortamda sorulan soruların başarılı sonuçlar vermeyeceğini vurguluyor.
Insight Radar ve “Fikri Önder” kıstası
Sosyal medya trafiğinin paha biçilmez bir pazarlama potansiyeli taşıdığı teorisiyle yola çıkan Barkay, işe başlarkenr öncelikle Twitter üzerine eğildiğini anlatıyor. Twitter kullanıcılarının özgür iradeleriyle paylaşımda bulunduğunu varsayarak, bu veriyi anlamlandırabilmek amacıyla çok yönlü algoritmalar geliştiren Barkay ve ekibi, çalışmalarını “fikri önder kıstası” etrafında şekillendiriyor.
Barkay’ın “internet üzerindeki etkileşimleri gerçek zamanlı olarak izleyen ve çözümleyen bir anatitik platform” olarak tanımladığı Insight Radar, kuru gürültü içindeki anlamlı veriyi ayıklayarak karar süreçlerinde kullanılabilecek öngörüler üretiyor. Platformun ayıkladığı veriyi okumada kilit nokta; “fikri önder” ve “borozancılar” olarak tanımlanan kullanıcıları belirlemek. Orijinal fikirler üreterek milyonlara ulaşabilenleri “fikri önder”, retweet aracılığıyla bilgi yayılımını sağlayanları ise “betalar” veya “borozancılar” olarak tanımlayan Barkay, iki grubun da görülebilirlik ve yayılım açısından hayati önem taşıdığına dikkat çekiyor.
Sıkça retweet alan farklı “fikri önderleri” yayan sabit bir beta grup bulunduğunu, belirli bir konuyu uzun süre popüler kılanların da beta grubu kullanıcılar olduğunu ifade eden Barkay’a göre, asıl pazarlama cevheri retweet yayılımında gizli.
Twitter’daki yayılımın lineer bir yol izlemediğini belirten Barkay, “görülebilirlik oranının” yalnız takipçi sayısıyla sınırlı olmadığını ve tabeladaki sayıların “buz dağının görünen kısmı” olduğunu söylüyor. Üç takipçi sahibi bir kullanıcının üç kez retweet alarak üç milyon kişiye ulaşmasının mümkün olduğunu, ancak Türkiye’de bu basit mantığın dahi kavranamadığını anlatan Barkay, geliştirdikleri algoritmayla doğal olmayan takipçileri kolayca ayrıştırabildiklerini belirtiyor.
Hedef kitleyi anlamak
Gezi olaylarından bu yana Türkiye’de günde ortalama 12-18 milyon tweet atıldığını belirten Barkay, fikri önderler ve beta grubu kullanıcılar tarafından sağlanan faydalı verinin, robot kullanıcılar ve sahte hesaplarla gölgelenebileceği kanısında. “Bu riskin önüne geçilebilmek için eylem zamanının doğru tespit edilmesi gerekir” diyen Barkay, yalnız sosyal medya etkileşim raporlarıyla sağlıklı içgörü elde edilemeyeceğini vurguluyor. Barkay’a göre anlamlı veriye ulaşmak, ancak gerçek zamanlı bilgi ve bu bilgi üzerinde zaman derinliği sağlayacak teknolojilerin kullanımıyla mümkün.
Barkay’a göre gerçek bir kullanıcının sosyal medya aktivitesi, bireye ilişkin fizyolojik ve duygusal ipuçları içeriyor. Insight Radar algoritmaları benzerlerinin aksine yalnız biyolojik saate ilişkin veri sağlamıyor. Gerçek bir kullanıcının sosyal medya aktivitesi, bireyin günün hangi saatlerinde mutlu ve huzurlu olduğunu saptamaya da yardımcı olacak ipuçlarını içeriyor.
Barkay, ileri derecede dil analizi yapabilen platformlar aracılığıyla kullanıcının gün içinde attığı olumlu ve olumsuz tweetlerin saat aralıklarını tespit edebiliyor. Bu nedenle de, “Bir GSM operatörü üyesini daha masraflı bir tarifeye taşımak istiyorsa, kişiyi eşref saatinde yakalamalı. Kötü bir günde, aç karnına çocuklarıyla baş etmeye çalışan bir babanın yeni tarife fırsatlarını duymak istemesine imkân yok” diyor.
Sonuç olarak, tüketicinin ruh halinin tespiti ve harekete geçme anı Barkay’a göre kritik önem taşıyor ve sağlıklı içgörü üretimi de ancak olması gerektiği gibi, çift yönlü iletişimle mümkün.