Uluslararası danışmanlık şirketi McKinsey & Company, geçtiğimiz Temmuz ayında dünyanın en büyük online pazarlama kanallarından biri olan eBay Marketplaces’in başkanı Devin Wenig’le bir söyleşi gerçekleştirdi. McKinsey’in yayın bölümünden Simon London tarafından gerçekleştirilen, yazılı ve görüntülü olarak tamamı Insights & Publications bölümünde yayınlanan söyleşi, perakende ile uzaktan yakından ilgilenen herkes tarafından okunmalı izlenmeli. Perakendede yaşanan koşulların iki yıl öncesinden çok farklı olduğunu ve perakendeyi omni-kanal olarak düşünmeyenlerin, gelecekte hayatta kalma şansı olmadığını belirten Devin Wenig, 2011’den beri eBay Marketplace’in başında bulunuyor. 2007’de dünyanın en büyük üç haber ve finansal veri ajansından ikisinin; Thomson ve Reuters’in birleşme sürecini CEO olarak yöneten Wenig, “ticaret” ve “e-ticaret” diye bir ayrımın ortadan kalktığı görüşünde. Gelin Weng’in perakendeciler için yaptığı tespitlere birlikte bir göz atalım…
Omnichannel
Latinceden batı dillerine geçen bir sözcük olan “omni”; tüm, bütün anlamına geliyor. “omnichannel” veya “omni-kanal” ise tüm perakende kanallarının entegrasyonu demek oluyor. Yani önceki “multichannel” veya “çoklu kanal” devrinin bir adım ötesine geçerek kanalların çeşitlenmesi yanında çeşitlenen tüm satış kanallarının etkileşimli, entegre ve senkronize bir şekilde çalıştırılmasını ifade ediyor. Wenig, online ve offl ine ticaretin artık tek bir hale geldiğini, bu aşamadan sonra bir omni-kanal stratejisi olmayan perakendecilerin hayatta kalmasının mümkün olmadığını söylüyor.
Perakende e-ticaret ve mağazaların geleceği
Devin Wenig gelecekte mağazaların yok olacağı iddiasını çok abartılı buluyor. “Ticaret tamamen e-ticaretle bütünleşecekse mağazalar neden ölmesin?” sorusunu ise “Çünkü müşteriler ölmesini istemiyor, onlar mağaza ortamını, eğlenceyi ve keşfetmeyi seviyor” diye yanıtlıyor. Wenig’e göre mağazalar gelecekte daha çok dağıtım ve alışveriş deneyimini tamamlayıcı bir unsur haline gelecek. Mağazalar ve alışveriş merkezleri de teknolojinin daha etkin olduğu alanlara dönüşecek. Bugünkü büyük taşınmaz alanları, aşırı stok yükü ve yüksek hizmet kalitesi gerektiren perakende modeli mutlaka değişecek. Bunun yerine gelecekte müşteriler mağazalara ürünleri ve çeşitleri yakından görmek için gidecek ve oradaki “alışveriş pencerelerinden” (shoppable windows) alışveriş yapacak ki şu sıralar eBay, AVM’lere bu pencerelerden kurmakla meşgul. Zaten Wenig bu değişimin herkesin sandığından çok daha hızlı gerçekleşeceğini de üstüne basa basa söylüyor. Gerekçesi de son iki yıl içinde perakende taşınmaz alanlarında yaşanan hızlı yeniden yapılanma.
“Mobil”in ötesinde
Devin Wenig’e göre mobil dünya başlangıç noktasını çoktan aştı. Bu nedenle de “mobil” kavramı yakında anlamını yitirecek. Birkaç yıl öncesine kadar hayatımızda akıllı telefonlar, tabletler yokken, teknolojinin birbirine bağladığı, bütünleştirdiği her boydan ekranın çevremizi sarmaladığı bir dünyaya çok kısa bir süre içinde taşınıverdik.
Bu ekranlardan bazıları elimizde, bazıları bileğimizde, bazıları da perakende mağazalarında. Durum böyleyken Wenig de “Mobil dünya hayatımızla bu kadar bütünleşmişken bizim için daha ne kadar süre bir anlam ifade edebilir ki?” diye soruyor. Hiçbir şirkette “Elektrik departmanı” veya “internet departmanı” bulunmadığına göre bu aşamadan sonra da “Mobil pazarlama departmanlarının” varlığı anlamsız hale gelecek. Wenig, çok değil iki yıl içinde artık şirketlerin “mobil stratejiye” sahip olmayacağını, onun yerine omni-kanal ve bağlantılı ekran stratejileri geliştirmek zorunda kalacağını söylüyor.
Yeni beceriler
Önümüzdeki dönemde perakendede hayatta kalmak için omni-kanal stratejisinin şart olduğunu söyleyen Devin Wenig, bu kanallar arasında ilişki yaratma deneyiminin inanılmaz derecede önem kazanacağını belirtiyor: “Şimdiye kadar sizin istediğiniz kanaldan –çoğu zaman mağazadan- sizle bağlantı kurmasını beklediğiniz müşterilerin artık canlarının çektiği kanaldan sizle bağlantı kurmasını sağlamak zorundasınız. Bu, ayrı bir beceri gerektiriyor.” Wenig bunun için dijital dünyada neler olup bittiğini iyi anlamak, tasarım ve ürün yönetimine ağırlık vererek arama motorlarını, sosyal medyayı, dijital katalogları ve benzeri tüm araçları çok iyi kullanmak gerektiğini ifade ediyor.
Rekabet avantajı olarak veri
Wenig, önümüzdeki dönemde perakendeciler için tek sürdürülebilir rekabet avantajının “veri” olacağını söylüyor. Perakendeciler için sonsuz stok ve sonsuz seçeneğin müthiş bir olanak olduğunu, ancak müşteri açısından bakıldığında bunun büyük bir yük ve karmaşa oluşturabileceğini vurgulayan Wenig’e göre basitlik ve sadelik arayan müşteriyle uzun ve sağlıklı bir ilişki kurabilmenin yolu veriyi işlemekten geçiyor.
Sanat ve bilimin karması
“Büyük veri hem bilim, hem de sanattır” diyen Wenig, işin bilim kısmının ağırlığını hissettirdiğini, ancak doğru kararı vermek için sağduyulu değerlendirmelerin şart olduğunu vurguluyor. Wenig’e göre eldeki veriyle sonsuz sayıda segment ve olasılık yaratabilmek mümkün, ancak sonsuz sayıda strateji geliştirmenin sizi bir yere götürmeyeceği de ortada. Eldeki veriyle en doğru stratejiyi geliştirmek için, insani yargıların, değerlendirmelerin ve içgörünün devreye girmesi gerekiyor. Üzerinde tartışılabilir bir içgörü yaratmanın yolu bu ikisinin karışımından geçiyor.
Küçük verinin gücü
Devin Wenig, “Büyük verinin değil küçük verinin öneminden söz ediyorum” derken büyük verinin büyük kitleler ve genel davranış kalıplarıyla ilgili olduğunu, ancak alışverişin bundan daha sade ve basit olduğunu söylüyor: “Siz benim işimle, ben de sizinle bağlantı kuruyorum yalnızca gömlek almak isteyen biri olarak büyük bir verinin parçası haline gelmek istemezsiniz zaten.”
Wenig, yalnızca müşteriyi daha iyi anlamak için veri toplamanın müşteride rahatsızlık yaratmayacağını, bu konuda parlak uygulamalar görülmekle birlikte sektörün iyi bir noktaya geldiğini söylemenin ise erken olduğunu ifade ediyor.
E-ticaret ilham verebilir mi?
E-ticaret, doğası ve gelişimi gereği arama temelli ve faydacı bir fonksiyona sahip. Bir arama motoruna sahipseniz ve aradığınızda o ürün karşınıza güvenilir bir yerlerde çıkıyorsa onu satın alabilirsiniz. Ancak mağaza size bundan farklı bir deneyim sunuyor. Alacağınız her neyse onunla ilgili size modayı gösteriyor, bir koleksiyon sunuyor, bir fikir veriyor ve sizde oluşan yeni fikirlerle birlikte alışverişi tamamlamanızı sağlıyor.
Devin Wenig, dijital ticaretin geleceğinde bu iki tarafın da en iyi yönlerinin kullanılması gerektiğini düşünüyor. Yani e-ticaretin arama ve faydacı fonksiyonuyla, mağazaların ilham verici özelliliğini. Bunun için dijital ortamda insanların hayal gücünü tetikleyen koleksiyonlar, düzenlemeler yapılabileceğini söylüyor Wenig. Tabii bu iş için biraz erken, ancak Wenig’e göre perakende e-ticaret için ikinci dalganın böyle ortaya çıkma ihtimali de az değil.