Firmalar, müşterileri kazanmak için güçlü markalar kurmaya çok fazla zaman ve para harcıyor fakat çoğunlukla, çalışan kazanmak için işverenlerinin itibarını arttırma konusunda hafif kalıyorlar.
“İşveren Markası” artık basit bir işe alma pazarlaması değil; aynı zamanda etkili bir örgütsel liderliğin ana bileşeni. Eğer firmalar, doğru yetenekleri kendilerinde tutamaz, bağlayamaz ve çekemez ise istedikleri ticaret hedeflerini gerçekleştiremezler. Bunu düşünerek, benim firmam olan Universum, yakın zamanda bir anket düzenledi. Bu anketin amacı, dünyanın en iyi işverenlerinin, çalışanları firmalarına katıp, onları çalışmaya nasıl ikna ettikleri üzerineydi.
1,000 firma içerisinden 2,500 müdür ankete katıldı. Bunların içindeki 100’den fazla Fortune, 500 firma ve 70 tane organizasyon, Universum’un “En Çekici İşveren” listesinde üst sıralardaydı (bu liste, Dünyanın en iyi 12 ekonomisi sayılan ülkelerin üniversite öğrencilerinin tercih ettiği firmaların sıralamasıdır). Katılımcılarımız, firmalarındaki işveren markası üzerindeki çabalarından sorumluydu. Bize, Dünya’da kullanılan işveren markası pratikleri hakkında ve liderlerin işveren itibarını arttırmak için atmayı düşünmeleri gerektiği adımlar hakkında fikir verdiler. Bunlar arasından dört fikir, firmaların odaklanması gereken fikirler açısından en önemlileri:
Doğru yeteneği hedeflemek
Bünyenizdeki açık pozisyonlara, doğru insanları çekmek için, işe alma yöneticisinin farklı pozisyonların kalitesini, gereksinimlerini ve her hedef grubun belli bir noktaya olan cazibelerini tanımlayan “yetenek profillerini” yapması gerekmektedir. Örneğin, mühendisler için yenilikçi olan bir firma, daha çekicidir. Aynı zamanda ticari rolleri çekici bulan çalışanlar ise, liderlik fırsatlarını daha çekici bulur. Bu rollerde yüksek performans verenler üzerinden araştırma yapılarak, yetenek profilleri bu hedef grupların tipik ilgi alanlarını da içerebilir. Önemli bir IT firması bir keresinde bana, onların en iyi çalışan çekmek için yaptıkları reklamda, “bir gundark’ın kulaklarını çekebilecek” yazılımcılar aradıklarını söylemişti. Bu karakter odaklı profiller, belli odak gruplarına içerik pazarlamayı daha kolaylaştırıyor ve doğru yeteneği bulmanızı sağlıyor.
Bazı firmalar işveren markası pazarlarken hedeflerini belirli bir yeteneğe odaklama konusunda öncüler. Örneğin, L’Oreal, global kariyer anasayfasını, markanın aradığı çalışanlarda bulunan özellikleri açıklamak için kullanıyor. Ardından Araştırma ve Yenilik, Satış ve İş Geliştirme ve İşlemler gibi temel işlev alanlarından 10’u ile ilgili özel içerik sağlıyor. Bu bölgelerde bulunan çalışan profilleri ve hikayeleri, burada çalışan insanların nasıl insanlar olduğuna ve nasıl çalıştıklarına dair temiz bir his veriyor. Aynı zamanda doğru uyumu netleştiriyor ve doğru hedef yeteneklerinin ilgisini çeken konulara odaklanıyor. Bu yüzden siz, mühendisler hakkında daha yenilik odaklı hikayeler, Satış & Ticaret isteyenler için ise liderlik fırsatlarına odaklı kariyer hikayelerini bulacaksınız.
Firmaların farklı yetenek gruplarını hedefleme konusunda daha iyi iş yapabilmeleri için halen çok önemli fırsatları var. Anketimize göre, orta büyüklükte olan firmaların yarısı ve büyük firmalardaki insanların üçte ikisinden daha azı (10,000+ çalışan), boş olan yerleri doldurmak için, hedef yetenek profilleri geliştirdiler. Bunlardan sadece %13’ü yetenek stratejisini bildirmek için kişilikleri kullandıklarını iddia etti.
Kalabalığın arasından sıyrılmak
Eğer süperstar yetenek için etkili bir şekilde yarışmak istiyorsan, sürekli iyi bir işveren olmaktan daha fazlası olmalısın. Belirgin olarak nerede en iyisi olduğunu seçmen lazım. Şu soruyu cevaplayabiliyor olman lazım: Senin firma kültürün ve görevlendirme sistemin seni rakiplerinden nasıl ayırıyor?
Seni ayrı yapan bir şeyi açıklamanın bir yolu ise “Çalışan Değer Önermesi”dir. Bu teklif seni çalışanlarına karşı özel yapan kaliteyi ortaya koyar. Adidas insanların hissetmesini ve deneyimlemesini istediği “altı inanç ve kalite” tanımladı ve bu aynı zamanda onları Nike’dan da ayıran inanç ve kalitelerdi. Örneğin, onlar “ilham veren insanlarla işbirliği yapmayı” ön plana çıkarırlar. Bunun anlamını “kapılarımızı hayatın bütün yürüyüşlerinden işbirlikçilere, kulaklarımızı onların bakış açılarına açmak istiyor, deneyimlerimizle cömert olmak istiyoruz. Bu sayede geleceği birlikte yaratmak istiyoruz” diyorlar. Adidas’ın ortaklığa olan odağı onu Nike’ın bireysel kazananlarla birlikte olan arketip spor bağımlılığından ayırıyor.
Orta/büyük firmalarda çalışan yöneticilerin sadece üçte biri ve küçük firmalarda çalışan yöneticilerin çeyreği, kendi çalışan değer önermesini tanımlarken farklılık noktasına odaklandıklarını söyledi. Aynı şekilde, işveren marka iletişiminin amaçları hakkında soru sorulduğu zaman, farklılık, öncelik listesinin üçüncü sırasındaydı. Eğer yetenek pazarı daha rekabetçi bir hal alırsa, bunun değişmesi gerek.
Sözleri tutmak
Anket katılımcılarının büyük bir çoğunluğu, uzun süre kuvvetli kalabilen bir işveren markasının, çalışanların işe girme deneyimlerinin kalitesine bağlı olduğunu onayladı. Fakat çoğu firma, uygulamada insan yönetimi ve çalışanların yaşam döngüsünden çok, işe alma üzerine odaklandığını itiraf etti. Onlar performans yönetimi incelemelerine ve kariyer planlamasına çok fazla dikkat etmiyorlar.
Bu çalışan sözleşmesine ve savunmasına zarar verebilir ve bu iki unsur tespit etme ve işe alma konusunda büyük rol oynar. Firmalar, pozitif ve belirgin olan işe alım deneyimleri üzerine odaklanmalılar.
Örneğin Google, işin her yönüne bilimsel bir şekilde yaklaşır. Bu sayede çalışanlar sadece işlerini sevmekle kalmaz, kabiliyetlerini sonuna kadar kullanabilir. Bu deneyimsel tasarımın nasıl çalıştığına dair sürüyle bilinen örnek var. Bunlardan biri, Google’ın daha fazla yenilik için uyguladığı, yazılımcılara kendi istedikleri projede çalışmaları için verilen “%20 daha fazla zaman”.
Gerçeklerle yüzleşmek
Son 5 yıl içerisinde, insan kaynakları örgütleri, dosya kullanımı konusunda, basitçe tarihsel performansları ve verimleri anlatmaktan, dosyaları kullanarak gelecekteki sonuçları tahmin etmeye ve riski yönetmeye kadar uzanan önemli bir değişim yaşadı. Bersin’de Deloitte tarafından yapılan bir araştırmada, olgun analitik stratejileri ve süreçleri olan örgütlerin, işe alım çabalarını ve liderlik edinme yollarını iki kat geliştirebildikleri ortaya çıktı. Bizim araştırmamız sadece orta ve büyük firmaların kendilerini işveren markası konusundaki kararlarında sık sık ya da sürekli veri tabanlı olduklarını gösteriyor.
Büyük firmalardan olan katılımcıların sadece yarısından azı, markanın dış görünümünü ölçtüğünü söyledi ve üçte birinden daha azı ise işveren markası sözlerini tutup tutmadığını ölçtüklerini söyledi. Karşılaştırmak gerekirse, ‘Dünya’nın En Çekici İşverenleri’ listesindeki firmaların, kendi işveren marka farkındalığını harici anketler üzerinden ölçmeye daha yetkin olma şansları, reklamlarındaki sözlerini ve sosyal medya pazarlama içeriğini tutma şansları ve işe alma pazarlaması performansında daha kaliteli aday getirme şansları çok daha yüksek.
PepsiCo bu veri tabanlı yaklaşıma en iyi örneklerden biri. Kendi piyasaları içinde harici anketler yaptılar ve bu anketlerde farkındalığı, düşünceni ve seçimi, farklı hedef kitleler üzerinde ölçtüler. Bu analizin sonucunda, ilişkileri ve seçimleri belli bölgelerde arttırarak, yerel olarak vurgu yapacakları işveren markası özelliklerini belirlediler. Ayrıca, makul bir maliyette bulabilecekleri kaliteli yetenekleri hangi farklı işe alma pazarlaması stratejilerinin teslim edeceğini ölçüyorlar.
Özet olarak, firmalar, tutmak ve çekmek istedikleri yetenekler adına, işveren markasına daha çok özen gösteriyor. Fakat halen iyi ve harika arasında büyük bir fark var. Tercih edilecek bir işveren olmak haliyle zaman alıyor, fakat bizim düşüncemiz ise, bu dört ana uygulama ile birlikte firmaların işi daha da kolaylaşacak.
Kaynak: https://hbr.org/2016/10/how-the-best-global-employers-convince-workers-to-join-and-stay