Son yıllarda sosyal medya kullanımını artmasıyla beraber pazarlama perspektifinden akademik alanda ilgi gören araştırma konularından biri Online Tüketici Katılımı (Online Consumer Engagement) olmaktadır. Teorik pazarlama araştırmaları ve pazardaki uygulamalar arasındaki boşlukları gidermek üzere araştırmalar gerçekleştiren Marketing Science Institute (2010) verilerine göre, Online Tüketici Katılımı, en çok araştırılan üç konudan biridir. Peki, firmalarca yeni müşterilerle iletişim kurmada, mevcut müşterilerle iletişimi devam ettirmede, pazarlama mesajlarının düşük maliyetlerle çok fazla kişiye yayılmasında, tüketici sadakatinin geliştirilmesinde önemli etkiye sahip olan Online Tüketici Katılımı nedir, nasıl ve hangi zaman dilimlerinde yapılmalıdır?
Online Tüketici Katılımı kısaca, tüketicinin rasyonel gerekçelere (indirim, ödeme kolaylığı vb.) dayandırılan sadakatinin ötesinde güçlü duygusal, psikolojik bağlar ve fiziksel yatırımlar sonucunda firma ile internet üzerinden kurduğu tekrar eden etkileşimlerdir. Bu etkileşimler firmaların paylaşımlarının tüketiciler tarafından beğenilmesi, paylaşılması ve yorumlanmasıyla gerçekleşir. Günümüzde birçok firma ve sektör sosyal medyada tüketicilerin ilgisini çekmek ve katılımını arttırmak istemekle birlikte sembolik tüketimin somut bir örneği olarak otomotiv sektöründe bu durum dikkat çeken bir şekilde gözlenmektedir (McCulloch, 2015). Otomotiv sektörü firmaları Facebook marka sayfalarını kullanarak tüketicilerle bir araya gelebilmekte ve online katılımı sağlayabilmektedirler. Fakat firmaların yaptıkları tüm gönderiler aynı şekilde beğeni, paylaşım veya yorum almamaktadır. Firmaların tüketicilerle en fazla etkileşim içerisinde olmalarını sağlamada, gönderilerin hangi içerikte, hangi medya öğeleriyle ve ne zaman yayınlanmasının gerektiğinin bilinmesi çabaların boşa gitmemesi açısından önemlidir.
Bu yıl Enterprise & Business Management, A Handbook for Educators, Consultants and Practitioners isimli yayında, Türkiye’deki otomotiv sektörü bu konu kapsamında incelenmiştir. Çalışmada, 2015 yılı binek otomobil satışlarının %55’ini oluşturan ilk beş markanın (Volkswagen, Ford, Renault, Fiat, Hyundai) dört aylık süre (01 Ekim – 31 Aralık 2015) boyunca marka sayfaları ve kullanıcıların yaptığı işlemlere ait Facebook Graph API ile elde edilen veriler 2 Mart – 01 Nisan 2016 tarihleri arasında detaylı olarak incelenmiştir. Firmaların oluşturduğu gönderiler üç boyutta ele alınmıştır. Bu boyutlardan ilki gönderinin içeriğinin eğlendirici, bilgilendirici, ödüllendirici olması, ikincisi kullanılan medya tipinin interaktivite veya canlılığının olması ve son olarak paylaşımın yapıldığı zamanın günü ve saati ele alınmıştır.
Çalışmanın tanımlayıcı istatistiklerinin sonucunda;
– Firmaların bu 4 aylık sürede ortalama 83 gönderi paylaşılmış bulunduğu
– Firma gönderilerine kullanıcılarca ortalama 450.000 beğeni, 13.000 paylaşım 8.000 yorum yapıldığı
– Bu sürede yayınlanan 64 videonun her birinin ortalama 270.000 kez izlendiği
– Beş çeşit medya tipinden (Video, Bağlantı, Olay, Fotoğraf, Durum) en fazla fotoğrafın paylaşıldığı
– Gönderi içeriklerinin, büyük kısmının bilgilendirici (%67), diğer kısmının ise eğlendirici (%23) ve ödüllendirici (%11) içeriklerden oluştuğu
– Gönderilere yapılan yorumların sıklıkla 16:00-22:00 saatleri arasında olduğu ve kullanıcıların %64’ünün gönderinin oluşturulmasından sonraki ilk 24 saat içerisinde yorum yaptığı görülmüştür.
Yapılan diğer analizlerin sonuçları değerlendirildiğinde:
– Firmaların gönderilerinde, “Beğen” sayısını arttırmak için fotoğraf, “Paylaşım” sayısını arttırmak için ise video içeriklerinin daha uygun olduğu
– Eğlendirici ve bilgilendirici gönderilerin, (Beğenme, Paylaşım ve Yorumda) ödüllendirici içeriklerden daha etkili olduğu
– Bilgilendirici ve eğlendirici içerikler karşılaştırıldığında, bilgilendiricilerin beğenmede eğlendirici içeriklerden açık ara önde olduğu paylaşım ve yorumda ise önemli bir farkın olmadığı
– Hafta içlerinde oluşturulan gönderiler, daha çok yorum ve paylaşım alırken, beğenme için aynı durumun görülmediği
– Çalışma saatlerinin bitimindeki 3 saatlik sürede (17:00,18:00,19:00) firma gönderilerine kullanıcıların beğenme, yorum ve paylaşım yapma davranışlarının negatif yönde olduğu görülmüştür.
Çalışma sonucunda, fotoğrafların gönderi başına beğenme, yorum ve paylaşımda bağlantı, olay, durum ve videoya göre daha fazla kişi tarafından ilgi gördüğü belirlenmiştir. Bu nedenle, firmalar tarafından fotoğraf gönderileri daha sık tercih edilmelidir.
Aynı zamanda olumlu etkisi olan bilgilendirici içeriklerin firmalar tarafından da daha fazla tercih edildiği görülmektedir. Fakat günümüzde AdBlock gibi reklam önleyici yazılımların bulunması ve ileride benzerlerinin çıkabilecek olması Facebook marka sayfaları aracılığı ile yapılmak istenen ağızdan ağıza iletişim çabalarında sorunlara neden olabilecektir. Bu durumu ortadan kaldırmak için, gönderilerin kullanıcıları Facebook kullanmaya motive eden sosyalleşme ve hoş vakit geçirme öğelerini barındırması önemlidir. Bir başka ifadeyle, eğlendirici ve bilgilendirici içerikler bir arada sunulmalı, eğlendirici içeriklere bilgilendirici mesajlar yerleştirilmelidir.
Mesai günlerinde/hafta içi günlerde yayınlanan içeriklerin tüketici katılımını arttırmada pozitif etkisi olmasına rağmen yapılan yorumların büyük çoğunun ilk 24 saat içinde gerçekleşiyor olması firmaların kullanıcı verilerini inceleyerek, gün bazında daha spesifik saatler belirlemesini gerektirmektedir.
Son olarak otomobilin teknik bilgi gerektiren, pahalı bir ürün olması bilgilendirici içeriklerin ve medya tipinin fotoğraf olarak öne çıkmasında etkisi olması muhtemeldir. Benzer özelliklere sahip ürünlerde sonuçların yakın çıkması olası olmakla birlikte diğer sektörlerde değişebileceği göz önüne alınmalıdır. Örneğin müzik, sinema gibi sektörlerde eğlendirici içeriklerle, videoların, 17:00-19:00 arası kullanımı daha iyi sonuçlar verebilir. Bu nedenle, elde edilen verilen diğer sektörlere uygulanmasında özellikle ürün grubuna dikkat edilmesi gereklidir.
————-
(*) Özetini okuduğunuz çalışma, Dr. İbrahim Topal /Milli Savunma Üniversitesi, Prof.Dr. Sima Nart /Sakarya Üniversitesi ve Doç.Dr. Cüneyt Akar /Bandırma Onyedi Eylül Üniversitesi tarafından yapıldı. Araştırma sonuçları “Enterprise & Business Management, A Handbook for Educators, Consultants and Practitioners” (Basım Yılı: 2017) adlı kitapta “Online Consumers Engagement On Facebook Brand Pages: The Case Of Automobile Industry” ismiyle bir kitap bölümü olarak yer aldı.
Yorumlar kapalı.