Pazarlamacılar, marka oyununa geri dönmeleri gerektiklerini bildiklerinden 2021 için kampanyalar planlamaya başladılar. Tasarruflu bir dönem sonunda – bu sene pazarlamacılar pandemi sırasında frene bastığında, Amerika’nın reklam harcamaları yüzde 13 düştü. Perakende satışlar online’a geçti, Amerikan tüketiciler her yedi dolardan birini online olarak harcayarak, alışveriş davranışının tarihteki en radikal değişimini gerçekleştiriyorlar.
Pazarlamacılar yakında gaza basmazlarsa, geride kalabilirler. Bu bizi o büyük soruya yönlendiriyor; bu ortamda pazarlamacılar marka reklamcılığına ne kadar yatırım yapmalı? Verileri daha iyi kullanarak bunu dikkatli bir şekilde yapabilirler mi?
Pazarlamacılar yıllardır marka reklamcılığı ve doğrudan pazarlama taraflarından birini seçmekte savaş verseler de; bu ikisini eşzamanlı olarak yapabilen “Hassas Markalaşma” (Precision Branding ) adında yeni bir yaklaşım geliştirildi.
Hassas Markalaşma, verilere yeni bir yaklaşım
Hassas markalaşmayı açıklamaya “Bilgi Ekosistem
i” olarak adlandırdığımız panomuzu göstererek başlayacağız. Bilginin, outbound ya da inbound’dan kuruluşunuza akışı sağlanabilir, ve bilgi birkaç ya da daha fazla bileşene dokunur. Bu matrisin ortaya çıkan her köşesinin basit bir adı vardır: kişiselleştirme (bir kaç kişiye gönderilen bilgi), yayın (en kapsamlı terimle, sadece TV değil, birçok kişiyle iletişim kurarak), etkileşim ( birkaç kişiden bilgi alarak) ya da araştırma ( bir çok kişiden bilgi alarak).
Eski usül pazarlamacılar, medya taktiklerini sezgisel olarak bu tahtaya göre eşler. En yaygın olarak yapılan hata ise her medya türünün belirli bir rolle veya burada bir köşe ile sınırlı olduğu algısıdır. Örneğin televizyon reklamcılığı birden çoğunluğa mesajlaşma ile o kadar bağlantılıdır ki, geniş anlamda “yayın” olarak adlandırılır. Bu eski “media fit” görüşü o kadar sınırlayıcı bir görüştür ki, sanki her iletişim biçimi tek bir işe sahipmiş gibi düşünülür. Ve bu görüş tamamen yanlıştır.
Eski moda Media-Fit’in ötesine geçmek
Yukarıda gösterilen bu eski mantıktaki boşluk, her medya biçiminin onu destekleyen veri kullanımıyla sınırlı olarak algılanmasıydı. Ancak akıllı pazarlama liderlerinin bildiği gibi, veriler yeni ve heyecan verici yollarla neredeyse her tür medyayla eşleştirilebilir.
Özünde, hassas markalaşma tüketicilerin ilgilendiği “tarzları” bulmak için verileri kullanır ve ardından bu verileri daha geniş formatlı “marka” görsellerine veya seslerine bağlar.
Hassas Markalaşma neden önemli?
Markalaşmanın gücü, 1800’lerde Alman psikolog Hermann Ebbinghaus tarafından keşfedilen frekans kavramına dayanıyor. Ebbinghaus, tekrarlanan bir maruz kalma modeli görmedikçe, insanların öğrenmede korkunç olduğunu keşfetti. “AXQR FVOM EIAQ TMXO” gibi anlamsız kelimeler içeren kartları kaldırdığı deneyler yaptı ve katılımcılardan bunları hatırlamaya çalışmalarını istedi. Kartlar tek seferde gösterildiğinde herkes başarısız oldu; ancak aralarda dört beş kez gösterildiğinde insanlar aniden kelimeleri ezbere söylemeye başladı.
Öğrenmek zaman alır. Sık sık maruz kalınma ve daha geniş formatta ses ve görseller ile marka medyası; tüketicilerin zamanla onlara uygun olup olmadığınızı gerçekten anlamalarına yardımcı olur.
Hassas Markalaşma kampanyası nasıl oluşturulur?
Hassas markalaşma, geleneksel markalaşmanın hızlandırıcısıdır çünkü bu daha büyük etkiyi yalnızca demografik bilgilerle değil tüketici tarzındaki verilerle eşleştirir. Ve bunun için gerekli araç olanakları genişliyor. Pazarlama dünyasının en büyük veri oynatıcılarından biri olan Oracle, çeşitli medya iletişimlerine eklenebilecek 100’den fazla benzersiz veri kaynağını listeler. Ve medya kuruluşları, CRM listelerine bağlı dergi kapaklarından, otomatik içerik tanıma yoluyla televizyon şovlarıyla eşleştirilen mobil reklamlara kadar sürekli yükselen yenilikler sunar; yayıncı ve platformlar, tüketicilerin artan ilgisine ulaşmak için verilerin eklenebileceği çok sayıda yönteme sahiptir.
Tüm pazarlama liderlerine kampanya planlamalarını iyileştirmek için üç adım atmalarını tavsiye ediyoruz:
- Marka reklamcılığı medyasına yatırım yapın. Yalnızca doğrudan yanıt alma taktiklerine (ücretli arama, sosyal medya, hiper hedefli dijital ekran, direkt mail) girmenin cazibesinden kaçının ve bunun yerine Byron Sharp’ın haklı olduğunu fark edin – Tüketici ilgisinin verimini optimize etmek için uzun vadeli olarak markaya maruz kalmak gereklidir.
- Hassas markalaşma için medyayı verilere bağlayın. Ekiplerinizi; demografinin ötesinde, gerçek tüketici tarzına uzanan verilere olabildiğince fazla marka reklamı bağlamak için zorlayın. Çeteleyi ölçün. Medya planınızın en az% 75’i tüketici tarzı verilerine bağlı mı? Amaç bu olmalı.
- Bir dizi sensörlerle hassas markalaşmanızı ölçün. Dijital son tıklama verilerinin ötesinde, kampanyayı farklı açılardan izleyen bir dizi analitik “sensöre” sahip olduğunuzdan emin olun. Ön ve son araştırmalar, test ve kontrol deneyleri ve istatistiksel gerileme analizi, marka bileşenlerinin sonuç getirip getirmediğini ortaya çıkarabilir. Don Peppers, en iyi kampanyaların, tüketicilerin zaman içinde ne istediğini öğrendiğiniz ve yanıt verdiğiniz geri bildirim döngüleri olan “öğrenen ilişkiler” olduğunu belirtti.
Covid-19 pazarlamayı dağıtmış olabilir, ama geri dönüş var. Hassas markalaşma, tüketicinin ilgisizliğini delip geçmek amacıyla, maruz kalınan reklam için gerekli verileri yeni yollarla birbirine bağlar. Bunu biriyle flört etmek gibi düşünebiliriz. Birileri bir ilişki arıyor ama sizin öncelikle güven inşa etmeniz gerekiyor. Markalaşmayı tüketici tarzlarının hassas verileriyle birleştirirseniz, aşık olabilirler.
Kaynak: ama.org