Dark Social” terimi ilk kez 2012 yılında Atlantic.com teknoloji editörü Alexis C. Madrigal tarafından ortaya atıldı. Terim, web trafiğini analiz eden toolların takip edemeyeceği kaynaklardan gelen trafiği kapsıyor. WhatsApp paylaşımları, e-mail, SMS gibi paylaşımlar dark social’ın içerisinde yer alıyor.
”Dark Social” olarak adlandırılan platformlardan yapılan paylaşımların, sosyal paylaşımın büyük bir bölümünü oluşturduğu düşünülmektedir.
Mobil ve mesajla güçlenen dark social, kendi zeminini güçlendiriyor. Dark social, pazarlamacılar için anlaşılması gereken önemli bir olgudur; çünkü günümüzde sosyal trafiği sadece geleneksel web analitiği ile izlemek yeterli değil, ölçümlenemeyen ve track edilemeyen mecralardan yapılan paylaşımlarda kullanıcıların birbirlerinden etkilenme eğilimleri yüksektir. Bu durum, dark social mecralarını markalar ve pazarlamacılar için değerleri kılmaktadır.
The Atlantic, websitesi trafiğinin yarısından fazlasının izlenemeyen kaynaklardan ya da dark socialdan geldiğini keşfetti.
Mesajlaşma Platformları “Dark Socıal” Trendini Doğuruyor
Pazarlamacıların “Dark Social” diye tanımladığı trend, analitik yazılımlar tarafından izlenemeyen, e-mail ve anlık mesajlaşma gibi dış kaynaklardan gelen web trafiği demektir. Bu ortamlarda paylaşılan içerikler takip edilememektedir.
Mobil ve mesajlaşma alışkanlıklarımızın artması “Dark social” sorunsalını da beraberinde getiriyor. Dark social, pazarlamacıların anlaması gereken bir konu. Sosyal trafiği sadece geleneksel web analytics araçları ile takip ediyorsanız, sosyal medya platformlarının iş sonuçlarınıza olan katkısını olduğundan eksik biliyorsunuz demektir. Çünkü sosyal paylaşımların çoğu dark social kanallarından yapılmaktadır.
Pazarlamacıların dark socıal’la ilgili bilmesi gereken 3 şey var:
Dark social online paylaşımın büyük bir kısmını kaplıyor.
RadiumOne ve Tynt’in yaptığı iki farklı araştırmaya göre, dark social tüm paylaşım faaliyetinin %70’ini temsil ediyor. ”Web analytics” araçları, siteye ulaşmak için bağlantıyı tıklayan bir kullanıcıyı algılayabilirken, dark social’ın yönlendirilmemiş bağlantıları doğrudan trafik kategorisine giriyor. Brewster Stanislaw’ın açıkladığı gibi, doğrudan ziyaret edilen websitesiyle, URL‘i doğrudan yazan bir kullanıcı aynı şeydir. Sonuç olarak dark social kullanılmadığı noktada pazarlamacılar, gelecekteki pazarlama kampanyalarının başarısını etkileyebilecek önemli bilgilerden mahrum kalacaklar.
Mobil cihazlar dark social’ın büyüyen kaynağı
İlk başta birçok kişi dark social paylaşımının kaynağını temel olarak e-postaya ve bazı anlık mesajlaşma platformlarına, yani çoğunlukla masaüstü tabanlı uygulamalara yoruyor. Gerçekte, mobil cihazlar dark social dünyasında önemli bir oyuncudur. Dark social paylaşımlarının %36’sı mobil cihazlardan yapılıyor.
Pazarlamacıların dikkatlerini mobil cihazların üzerine odaklama yöntemi göz önüne alındığında, özellikle masaüstü bilgisayarlarda mümkün olmayan mağaza içi yakın pazarlama gibi gelişmelerin potansiyeliyle mobil bağlantı tıklamalarını daha uygun bir şekilde izlemek için bir yol bulmak, pazarlama kampanyasının başarısı için oldukça önemlidir.
Dark social inanılmaz derecede yaygın.
Araştırma sonuçları gösteriyor ki dark social, önemli 19 içerik kategorisinde lider paylaşım yöntemidir. İnsanların, kişisel finans ile ilgili bağlantılarını gizli tutmak yerine, kamuya açıklayarak daha fazla paylaşmayı tercih etmesi, bu şekilde anlam kazanıyor. Yapılan çalışmaların gösterdiği daha çok şaşırtan bir başka şey ise haber içerikli paylaşımların %67’si dark social medyasından oluşuyor. Dark social tarafından domine edilen diğer kategoriler; sanat ve eğlence, kariyer, teknoloji, emlak, ve iş içerikleridir. Kısacası dark social internet kullanıcılarının dünyası çok büyük bir yer kaplıyor.
Markaların dark socıal’ı gözardı etmemesi için 4 neden:
1.Dark socialın internet trafiği üzerinde büyük etkisi var. Pazarlama firması RadiumOne’a göre, geçen bir buçuk yılda durağan olan dark social paylaşımları %69’dan %84’e yükseldi. Bu paylaşımlar Facebook trafiğiyle karşılaştırıldığında, RadiumOne’ın, Şubat 2016’da yaptığı araştırmada, site üzerinden yapılan mobil paylaşımların sadece %11’i, mobil geri bildirimlerin ise %21’inin Facebook üzerinden yapıldığı görüldü. Aynı ayda, site kaynaklı mobil paylaşımların, mobil sosyal paylaşımların üç katından fazla mobil tıklama sayısı yaşandığı fark edildi.
2.Dark social mükemmel bir pazarlama fırsatıdır. Dark social veriler, tüketicilerin gerçek menfaatlerini ayrıntılı olarak anlatmaktadır. Bu bilgilere dikkat ederek, pazarlama kurgularınızın doğru hedef kitleye erişmesini sağlayabilirsiniz.
3.Dark social kişiye özel demografilere erişebiliyor. Yapılan araştırmalara göre 55 ve üzeri yaştaki tüketicilerin %46’sı sadece dark social üzerinden paylaşım yapıyor. Bunun yanında 16-34 yaş aralığındakilerin %19’u dark social’ı tercih ediyor.
4.Dark social paylaşımı birçok endüstride yaygın olarak görülmektedir. Örneğin; işiniz kişisel finans ise, yiyecek ve içecek, seyahat veya yönetim amaçlı arayış, gibi paylaşımlarınızın %70’den fazlasını dark social’dan yapıyorsunuz demektir.
Marka üzerindeki etkisi
Markalar, sosyal medyanın ölçümlenemeyen ve izlenemeyen kısmında gerçekleşen arkadaş/çevre paylaşımlarının keşfedilmemiş bir hazine olduğu anlayışına sahip değiller.
WhatsApp, Snapchat, Facebook Messenger, e-posta ve SMS gibi özel sosyal mesajlaşma uygulamaları giderek tercih edilen sosyal paylaşım yöntemine dönmektedir.
Kullanıcıların birbirlerinin görüş ve eylemlerini büyük ölçüde etkilediğini düşünürsek, kullanıcıların zihin setlerini değiştiren paylaşım aktivitelerinde sosyal medyanın küçük bir rol oynadığını söyleyebiliriz. Dijital stratejistler, başarılı pazarlama kurguları yaratmak için dark social’ın öneminin farkında varmalılar.
Pazarlamacılar dark socıal’a özel neler yapabilir?
- Paylaşımların çok büyük kısmı dark social’da olduğu için, internet sitenizde, içeriklerinizde dark social uygulamalarına yönelik butonlar kullanmayı (WhatsApp, e-posta, Telegram vb.) unutmayın.
- Mobilden yapılan paylaşımların artması nedeniyle, internet siteniz ya da içeriğin bulunduğu platformun mobil cihazlara uyumlu olması çok önemli. Mobil uyumlu olmayan sitelerin fazlalığı devam ediyor.
- Dark social’a özel projeler yapın. Örneğin; en güçlü platformunuz Facebook olsa bile, proje ve brief özelinde WhatsApp’ı kullanın.
- En çok paylaşım yapılan sektörlerde otomobilin birinci sırada olması, kullanıcıların araç alımı veya yeni model lansmanlarında epey aktif olduğunu gösteriyor. İkinci el araç alımında arkadaşa danışma, lansman dönemi haberleri ve fotoğrafları paylaşma gibi alışkanlıklar var. Buna yönelik projeler, kampanyalar yapmayı düşünebilirsiniz.
- Aynı şekilde perakende sektöründe de, örneğin ürün alımlarında “Bunu mu alsam? Bu da güzelmiş” tarzı paylaşımlarla yine arkadaşa danışma veya paylaşıma göre geri bildirim alarak satış fırsatı yakalamak mümkün.
- Arkadaş tavsiyesi dark social tarafında yine önemli bir yerde. Buna göre grup indirimi, ve fırsatlar gibi dark social’a özel kampanyalar yapılabilir.
- Sosyal medyaya ek olarak dark social’ın var olduğunu da unutmayın. Bununla ilgili kampanya ve projeler yapmayı ihmal etmeyin.
Kaynak :The Atlantic, Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong
Dark Social Dominates Online Sharing
socialmediaweek, 2017
digitalage, 2017
hootsuite, 2017