İçerik pazarlamacılığı, içerik stratejisi veya içerik pazarlamacılığı stratejisi alanlarıyla alakalı bir alanda iş mi arıyorsunuz ya da birini işe almak mı istiyorsunuz? Bu kavramlar okumalarınızda veya konuşmalarınızda sıklıkla karşınıza mı çıkıyor? Eğer öyleyse, bilin ki insanlar bunları genellikle yanlış kullanıyor.
Yanlış kullanmak istedikleri için değil. Sadece bu kavramlar genelde özensizce kullanılıyor, hatta hepsi birbirinin yerine de kullanılıyor ve bu gibi durumlar kötü niyete veya zayıf iş kararları verilmesine yol açabilecek karışıklıklara zemin hazırlıyor.
İşletmelerimizin ve kariyerlerimizin iyiliği adına, bu alanlarda faaliyet gösterenlerimizin bu kavramlardaki benzerlikleri ve farklılıkları iyi anlayıp, bu kavramları doğru kullanması gerekir.
Örneğin, “içerik stratejisti” başlıklı iş ilanlarını arayın. Hadi, utanmayın. Binlerce pozisyon bulacaksınız. Açıklamalarda iş konusunun ne olduğunu fark edebiliyor musunuz? Bahse girerim ki, içeriğe dair yazı yazmak, düzenlemek ve bunları yayınlamak ve benzeri birçok görevin yer aldığı o listeye bakakaldınız. Her ne kadar bunlar birçok içerik pazarlamacısının yaptığı işleri güzel olarak tanımlasa da, benim gibi içerik stratejistlerinin yaptığı faaliyetlerle oldukça uyumsuzdur.
Peki, kopukluk nerede? İçerik pazarlamacılığı içerik stratejisiyle nasıl bağdaşıyor ve içerik pazarlamacılığı stratejisi nasıl buraya uyuyor?
Bir alt disiplin olarak içerik pazarlamacılığı stratejisi
İlk önce bunu net olarak belirteyim: İçerik pazarlama stratejisini içerik stratejisinin bir alt disiplini olarak görüyorum. Haydi, öncelikle bu iki kavram arasındaki farkları açıklamakla başlayalım:
- İçerik stratejisi kullanıcı deneyiminin bir alt disiplinidir. Bu mevkideki bir insan bir örgütün içeriğini bütünsel olarak ele alır ve içeriğin ana bölümünün insanların markayla olan deneyimlerini nasıl etkileyeceğini şekillendirir. İçerik stratejistleri örgütün bütün içeriklerinin birbirine nasıl uyacağını düşünür. Rahel Anne Bailie’in dediği gibi, içerik stratejisi bir şemsiye stratejisine denktir.
- İçerik pazarlamacılığı stratejisi özel olarak içerik pazarlamacılığıyla ilgilenir. İçerik pazarlamacılığı stratejistleri hangi içeriğin müşteri tabanını oluşturacağına karar verir ve bunu yaparken insanların markayla olan deneyimleri sırasında farklı noktalarda kararlar almaları ve problemlerini çözebilmeleri için onlara yardım eder.
Ben, içerik stratejisine giriş dersi veriyorum ve bunu öğrencilerime şu şekilde özetliyorum:
| İÇERİK STRATEJİSİ | İÇERİK PAZARLAMACILIĞI STRATEJİSİ | |
| Hedefler | Firma genelinde kullanılabilir ve iş görecek içeriği üretmek, iletmek ve sürdürme | Kullanılabilir ve iş görecek içeriği üretmek, iletmek ve sürdürmek aracılığıyla hedef bir kitleyi cezbetmek, elde etmek ve bağlamak |
| Temel Gereçler | Denetimler, iş akışları, sesli yönergeler, stil yönergeleri, içerik modelleri | Editoryal takvimler, pazar segmentleri, kanal planı |
| Genel Olarak Kullanılan İçerik | İçerik üreten ve bu içeriği yöneten bütün bölümler tarafından belirlenen tüm hedef kitlelere ve amaçlara uyabilecek her türlü içerik | Blog gönderileri, makaleler, beyaz kâğıtlar, e-kitaplar, infografikler, videolar, podcastler, sosyal medya gönderileri, e-posta bültenleri |
| Sonuçlar | Verimli süreçler, iyi müşteri deneyimleri, firma çapında iyi yönetilen içerik | Verimli süreçler, iyi müşteri deneyimleri, içerik pazarlamacılığının görüş alanı içerisinde iyi yönetilen içerik |
İçerik pazarlamacılığı ilgili görevlerle nasıl uyum içerisinde yer alır?
İçerik pazarlamacılığı stratejisinin içerik stratejisinin bir alt disiplini olduğu göz önüne alındığında, pazarlama bölümündeki çalışanların içerik stratejistine rapor vereceğini mi düşünmeliyiz? Genellikle hayır. Çoğu örgütte içerik stratejisti ve içerik pazarlamacılığı takımı aynı proje takımında yan yana da otursalar farklı bölümler üzerinden rapor verirler. İçerik pazarlamacıları genelde pazarlama takımına, içerik stratejistleri ise kullanıcı deneyimi takımına rapor verirler.
Öğrencilerime Kristina Halvorson’ın sunumlarında kullandığı petek şemasını gösteriyorum. Bu şema herhangi bir web proje takımındaki muhtemel görevleri detaylandırıyor. Elbette ki, bütün içerikler web içeriği değildir, ancak şema ufak birkaç değişiklikle her türden içerik takımına uyacak hale getirilebilir.
Asıl petek şeması içerik pazarlamacısı görevini barındırmaz. Sınıfımda, kendi kanımca içerik pazarlamacısının nereye oturacağını gösteriyorum ki bu da web analisti, içerik stratejisti, web editörü ve web yazarı görevlerinin arasına denk geliyor.
Benim bakış açımdan bir içerik pazarlamacısının komşu görevlerle nasıl bir ilişki içerisinde olduğunu sizlere aktaracağım. Bir görevin sadece bir kişiye ait olmasının bir zorunluluk olmadığını göz önünde bulundurun. Bazen birden fazla kişi bir görevi üstlenir. Diğer zamanlarda, bir kişi birden fazla görevi üstlenebilir.
- İçerik pazarlamacısının web analisti ile ilişkisi: Web analistinden müşteriyi doğru zamanda doğru içerikle en iyi nasıl hedef alacağına dair görüşler alır.
- İçerik pazarlamacısının içerik stratejisti ile ilişkisi: İçerik pazarlamacısının paydaşlarla ortaklaşa ürettiği genel stratejiyle uyumlu olarak, pazarlama içeriğinin yayınlanmasına dair planlar yapar.
- İçerik pazarlamacısının web editörü ile ilişkisi: Web editörü tarafından oluşturulan ve uygulanan editoryal standartlara bağlı kalır.
- İçerik pazarlamacısının web yazarı ile ilişkisi: Web yazarı ile ya da web yazarı tarafından yürütülen bir plan yapar.
Elbette ki, içerik pazarlamacıları başka görevdeki çalışanlarla da işbirliği yapar, yani işbirliği yaptıkları görevler bu iki boyutlu petek şemasıyla sınırlandırılamaz.
İçerik pazarlamacılığı ve içerik stratejisinin ilişkisini daha yerinde görebilmek için aşağıdaki görsele dikkatlice bakın.
Bu görüş benim içerik pazarlama stratejisinin içerik stratejisinin bir alt disiplini olduğu görüşümü destekliyor. İçerik stratejistleri içerik pazarlamacılarının yapmadığı bazı şeyleri yapıyor.
İki faaliyetin çakıştığı, yani insanların içerik pazarlaması hakkında stratejik olarak düşündüğü alan içerik pazarlamacılığı stratejisi olarak nitelendirilir.
Ortada kalan bu işi kimin yaptığı önemli değildir; içerik pazarlamacılığı işini bir stratejist yapıyor olabilir veya bir içerik pazarlamacısı strateji işiyle uğraşabilir. Önemli olan ise, birinin bu işi yapıyor olmasıdır.
Geleneksel pazarlamacılığın her geçen dakika daha da etkisini yitirmesiyle, bu kesişimde kalan alan, yani içerik pazarlamacılığı stratejisi bugün örgütünüzün en büyük büyüme fırsatlarından birini temsil ediyor olabilir.
Açığa kavuşturma
Özetle, içerik stratejisi, içerik pazarlamacılığı ve içerik pazarlamacılığı stratejisi kavramlarını birbirleri yerine kullandığımızda, insanların akıllarını karıştırıyoruz. Bahsi geçen bu bireylere sahaya inmeye hazırlanan stajyerlerden tutun da, doğru işe alım süreci yönetmek isteyen yetkililere varıncaya kadar rastlayabilirsiniz.
Bu kavramlar arasında ayrım yapabilmek adına, öncelikle aşağıdaki bu görevler arasında ayrım yapmayı öneriyorum:
- Bir içerik stratejisti, pazarlama çabaları da dahil olmak üzere örgüt çapında içerik ortaya koymak adına verilen çabaları planlar ve bunlara rehberlik eder.
- Bir içerik pazarlamacılığı stratejisti özellikle içerik pazarlamacılığına dair verilen çabaları planlar ve bunlara rehberlik eder.
- Bir içerik pazarlamacısı içerik pazarlamacılığı alanında stratejik, taktiksel veya her ikisinin birleşiminden oluşan bir görev üstlenebilir.
Dürüst olmam gerekirse, bu karışıklığın yakın bir zamanda giderilebileceğine inanmıyorum. Hala içerik pazarlamacılığı görevlerini içerik stratejisti başlığı altında görmeyi bekliyorum. Ancak, bu durum eninde sonunda düzelecek. Beraber çalışacağız. Birbirimizi destekleyeceğiz. Bu üç kavramın, yani içerik pazarlamacılığı, içerik stratejisi ve içerik pazarlamacılığı stratejisi arasındaki farkları ilgili olan kimselere anlatmayı ve açıklamayı sürdüreceğiz. İçerik dünyasını her bir görüşmeyle beraber daha az kafa karıştıran bir ortam haline getireceğiz.