İçerik pazarlamacılığının devri artık geçti. Bunun anlamı içerik pazarlamacılığının eskiden olduğundan daha önemsiz olduğu değil. Aslında, ortaya konduğunu gördüğüm her öngörü içerik harcamalarının katlanarak artacağından bahsetmekte. Ancak, pazarlama için ayrılan bütçeler bir firmanın içerik için yıllık ayırdığı miktarın yalnızca ufak bir diliminden oluşmakta.
İçerik, firmaların dünyayla iletişime geçmek için kullandıkları materyaldir. Pazarlama birimi ise buzdağının sadece görünen yüzüdür. İçerik, gelişimin esas kaynağıdır.
Contently’de, sahip olduğumuz iki dijital dergiyi yöneten ve içerikle ilgilenen bir ekibimiz bulunmakta. Bu iki dijital dergi ile fikir liderliği kuruyoruz, sektöre öncülük ediyoruz ve kendi müşterilerimiz ve potansiyel müşterilerimizle daha güçlü ilişkiler kuruyoruz. Bu bağlamda bizler, tam anlamıyla içerik pazarlamacılığının ders kitabı niteliğindeyiz.
Ancak bu senenin ilk aylarında satış ekibimiz bana bir öneriyle geldi: İçerik ekibi satış etkinleştirme konusunda yardımcı olabilir miydi?
İlk yaptığım şey, ona satış etkinleştirmenin ne olduğunu sormaktı ve bu soru onları ürküttü. Daha sonra satış etkinleştirmenin aslında satış personellerini işi daha hızlı ve iyi bir şekilde yapabilmesi için donatmak olduğunu açıkladılar. Buna PowerPoint sunuları, yetenek videoları ve öneriler gibi içerikler de dâhildi.
İçerik ekibimiz halihazırda çok iyi bir basılı dergi hazırlamakta. Bunu öne sürerek bana neden bu hikâye anlatma yetilerimizi satış broşürleri ve ürün kılavuzları yapmada kullanmadığımızı sordular. Ne de olsa satış yapmak bir hikâye anlatmakla ilgilidir ki bu hikâye müşteriyi ürünün sorunu çözdüğüne dair ikna eder. Eğer ürün kılavuzu gibi sıkıcı bir şeyi merak uyandıran anlatıma sahip bir hale getirirseniz, hikâyeniz çok daha ikna edici olacaktır.
Anlaşılan haklıydılar. Başlangıçta bir süre yakındıktan sonra, içerik ekibi satış içeriği üzerine çalışmanın kendileri için sorun olmayacağını anladı. Satış materyallerimizin kalitesi ciddi anlamda arttı ve satışla doğrudan ilgili olarak çalışmak içerik ekibimizin dergiler için çok daha iyi hikâye fikirlerine ulaşmasını sağladı.
Çok geçmeden işletmenin diğer bölümleri de bu gelişmelerin farkına vardı. İnsan kaynakları birimi de içeriği, yeni elemanları belirlemede, onların işe alımında ve de eğitiminde kullanmayı düşündü.
Hikâye oluşturma ve dinleyiciyle bağ kurma alanındaki uzmanlıkları sayesinde pazarlamacılar hızla firma içi eğitmenler ve yön verenler konumuna gelmekte. Markaların dijital beceri kursları verdiği bir öğrenme platformu ve start-up olan Uncubed’in kurucu ortağı Chris Johnson bu değişimi şöyle açıklıyor: ”Markalar içerik pazarlamacılığının ilk dalgasında haber odaları kurdular. Bir sonraki dalgada ise eğitim odaları kuracaklar”.
Contently, pazarlama birimi dışında içerik kullanan firmalar arasında iyi bir örnek çünkü büyüyen bir trendi temsil ediyor. Bu nedenle içeriğin bir anda öne çıkması şaşırtıcı olmamalı. İçerik tıpkı dijital medyanın 2000’li yılların başında izlediğine benzer bir yön izlemekte ve her ne kadar daha az ölçekte de olsa son on yılda sosyal medyayı da takip etmekte. Bu akımlara cevap olarak, birçok firma dijital mükemmeliyet merkezleri (digital centers of excellence, COE) gibi birimler kurdular ve buralarda işletmenin her alanına dağılabilecek metodolojiler, araçlar ve uygulamalar geliştirmeye odaklandılar. Şimdi bizim gördüğümüz ise, firmaların aynı şeyleri içerik için de yapıyor olduğu.
İşletme çapında içerik mükemmeliyet merkezi
Çok disiplinli bir içerik mükemmeliyet merkezi veya benzeri bir birim kurmak hiç de basit değil. İşbirliği, kadro oluşturma, kalite kontrolü, gözetim, dağıtım ve ölçüm alanlarında çeşitli zorluklar mevcut. Bunun en önemli nedenlerinden biri içeriğin farklı tiplerinin hepsinin ambar adını verebileceğimiz satış, pazarlama, insan kaynakları ve müşteri hizmetleri ve benzeri birimlerde bulunması. En başarılı firmalar mücadeleye C seviyesinden başlar. Yani, içerik kavramı firma çapında bir varlık olarak ele alınırken, bu hamle yalnızca baş pazarlama yöneticisi (CMO) tarafından değil, aynı zamanda icra kurulu başkanı (CEO) ve teknolojiden sorumlu başkandan (CTO) da destek alır.
Bu fikre destek olmak adına, bazı firmalar sıfırdan ve genellikle baş içerik memuru (CCO) tarafından yönetilen iç birimler oluştururlar. Yalnız, bu sorumluluk yükü genelde baş pazarlama yöneticisine kalır. Hikâye oluşturma yetileri olanlar genelde pazarlama alanında çalışmaya yönelmekte. Özellikle birkaç yıldır içerik pazarlamacılığına yatırım yapmış firmalarda durum böyledir.
Kalite kontrolünü ve gözetimi yönetmek bir teknolojik çözüme ihtiyaç duyar. Özellikle, içerik üretimi büyük bir örgüte dağıtıldığı zaman bu kaçınılmaz olmakta. Bir parça içeriği kapıdan dışarıya çıkarmak birçok adıma ve birçok kontrole ihtiyaç duyar ki bu süreç daha büyük firmalarda daha da külfetli olmaktadır. Bir söylemin kulağa hoş gelip gelmediğini denetleyen kişi, onun markayla ilgisi olup olmadığını veya yasal olarak uygun olup olmadığını denetleyen kişi genellikle aynı kişi değil.
Bütün o muhteşem içeriği bunları kullanabilecek insanlara teslim etmek kolay gözükebilir, ancak bu büyük bir mesele, özellikle daha büyük ve daha yerleşik ambarlara sahip firmalar için durum böyledir. En etkili çözümlerin içerisinde genelde çalışanların bağlanıp aradıkları içeriğe erişebildikleri bir tür bulut tabanlı merkez yer alır. Bazen ise bu e-posta kullanmak kadar kolaydır.
Son olarak ölçüm, içeriğin her birimin daha etkili ve verimli bir şekilde çalışmasına nasıl yardımcı olduğunu tespit etmekle ilgili kısım. Geleneksel pazarlama ölçütleri (okuyucu sayısı, okuma süresi ve ilgi/dikkat süresi gibi) ve pazarlama dışı içeriklere uygun ölçütlerde birçok çakışma fark ettim. Ayrıca çoğu firma üretim verilerine güveniyor. Örneğin, kaç adet hikâye üretildiği, bunların hangi hızla onaylandığı gibi. Bu sayede firmanın bütününde içeriğin ne denli etkili ölçüldüğüne karar verebiliyorlar.
Satış ve finans ağırlıklı yönetilen firmalar ve önceden satış konusunda az ilgi gören pazarlama yöneticilerine içerik mükemmeliyet merkezleri baskıyı daha da arttıracak ve onların kendi bölümlerinin dışında da etki sahibi olacak. Böylelikle de yatırım kârlılığı (ROI, Return on Investment) tam anlamıyla gerçekleşecek. Evet, içerik pazarlamacılığı büyümeye devam edecek, ancak artık pazarlamacıların içeriğin değerini firma çapında gösterme ve kendi içerik anlayışlarının meyvelerini toplama zamanı geldi.
Kaynak: contentmarketinginstitute.com