Müşterilerin karar verme davranışları üzerine yapılan araştırmalar pazarlama disiplinini en fazla meşgul eden, üzerine en fazla para harcanan konuların başında gelir. Böyle olması da son derece doğal, zira pazarlamanın hedefi en nihayetinde satış veya tercih edilme olduğuna göre, karar anında müşteri neye bakarak, neden etkilenerek bir tercihte bulundu bilmek gerekiyor.
Bu konu üzerine kafa yoran önemli isimlerden bir tanesi, Dan Ariely 21-22 Ekim 2009’da gerçekleştirilen Perakende Günleri’nin konuğuydu. Yaptığı araştırmalarda, müşterilerin “mantıksız” davrandığı ve bu mantıksızlıkların da belli bir “sistematiği” olduğu sonucuna varan Duke Üniversitesi Davranış Ekonomisi Profesörü ve MIT Gelecek Laboratuvarı Araştırma Grubu Direktörü Dan Ariely, çalışmalarından çıkardığı sonuçları 2008 yılında yayınladığı “Predictably Irrational” adlı kitapta anlatıyor. Ariely’nin karar verme süreci ve deneyimler konusundaki tespitlerinden bazıları pazarlama sürecini yönetenler ve yönlendirenler için büyük önem taşıyor:
– Karar verme sürecinde basiretsizlik ve mantıksızlık çok yaygındır ve bunlar hep benzer şekilde ortaya çıkar. Beynimizin büyük bölümü “görme” duyusuyla ilgili olduğu halde nasıl görme/algılama yanılgılarına düşüyorsak, karar verirken de bu yanılgılardan kurtulamayız. Eğer bu yanılgıların ve mantıksızlığın sistematiğini çözebilirsek satın alma davranışını da yönlendirebiliriz.
– İnsanlar karar vermesi gereken konular karmaşıklaştıkça hep daha kolay olanı seçme eğilimindedir. Örneğin 24 çeşit reçel bulunan bir market rafında satın alma oranı yüzde 3’te kalırken, reçel seçeneğini 6’ya düşürdüğümüzde satın alma oranı yüzde 30’a yükseliyor. Alternatif fazlalaştıkça seçim karmaşık hale geliyor, kararlar ve alışveriş erteleniyor.
– Seçim yaparken kimsenin seçmediği/seçmeyeceği bir seçenek bazen insanların seçimini kolaylaştırabilir. Örneğin Bir dergi aboneliği formu düşünün, birinde 10 liraya internet aboneliği, diğerinde 100 liraya internet ve basılı dergi aboneliği bir arada olsun. İnsanlar seçim yaptıklarında genellikle daha ucuz olan internet aboneliğini seçerler. Bu seçeneklerin yanına üçüncü bir irrasyonel seçenek ekleyin; 100 liraya yalnızca basılı dergi aboneliği! Bu durumda karar verenler, internet+basılı dergi aboneliğine yönelirler. Yani 100 liraya yalnızca basılı dergi seçeneğine karşı, yine aynı fiyata basılı dergi+internet aboneliğini tercih etmeye başlarlar. Bu etkiye “Asimetrik hakimiyet” veya “Tuzak etkisi” adı verilir.
– Parayı her zaman göreceli olarak algılarız. Örneğin 20 liralık bir alışveriş yapacağımız zaman, aynı malı eğer 15 liraya üç dört sokak ötede bulabileceğimizi biliyorsak o kadar yolu yürümek bize çok mantıklı gelir. Oysa bin liralık bir alışveriş yapacağımız zaman, aynı malı üç dört sokak ötede 995 liraya bulacağımızı bilsek bile “5 lira için değmez” deyip o yolu yürümeyiz. Oysa her iki durumda da kazancımız 5 liradır. Göreli algılama nedeniyle kararlarımız değişir.
– İlk verilen kararlar her zaman daha uzun vadeli bir etki yaratırlar. O kararı verirken içinde bulunduğumuz duygusal durumu hatırlamayız ama eylemlerimizi hatırlarız. Seçim yaptığımızda kendimizi kötü hissetmiş olsak da, o kararı mecburiyetten vermiş olsak da daha sonraki aşamalarda çoğu kez bunları hatırlamayız ve eylemlerimizi tekrarlarız.
Fuqua faculty
– İnsanlar aynı kategoride gördükleri şeyler arasında kıyaslama yaparlar, kategoriler arasında çapraz kıyaslama yapmazlar. Kendini farklı bir kategoride konumlandırmak, kategori içi kıyaslama olanağını ortadan kaldırır. Örneğin sıradan bir kafeye göre Starbucks kahveyi çok daha pahalıya satar. Ancak Starbucks’ta “Kahve” lafı hiç edilmez. Onun yerine latte, americano gibi başka ifadeler kullanılır. Böylece insanların satın aldıkları şeyin fiyatını “Kahve” ile karşılaştırmaları mümkün olduğunca engellenir.
– Yaşadığımız her türlü deneyimde, iyiden kötüye değil, kötüden iyiye ve daha iyiye giden deneyimler karar verme sürecinde her zaman daha olumlu etki yaratır.
Dan Ariely, bu örnekleri verdikten sonra, pazarlama sürecinde duygularımızın bizi yanıltabileceğini, hatalardan mümkün olduğu ölçüde kurtulabilmek için ampirik verilere, testlere ihtiyacımız olduğunu söylüyor. Ariely’nin “kıssadan hissesi” ise salt pazarlamacılar için değil, tüm yöneticiler ve hatta siyasetçiler için ciddi bir yol gösterici niteliğinde:
“Ben hep doğru karar veririm demediğimizde, daha iyi bir dünya yaratabiliriz!”