Her yıl olduğu gibi bu yıl da değişik ülkelerden pazarlama uzmanlarının katılımıyla İstanbul Lütfü Kırdar Kongre Merkezi’nde gerçekleştirilen pazarlama konferansı, pazarlama konusundaki en yeni fikirleri ve trendleri bir araya getirdi. 7-8 Aralık 2006’da gerçekleştirilen 7. Pazarlama Zirvesi’nin bu yılki başlığı “Yenilikçinin büyüme rehberi”ydi ve tahmin edebileceğiniz gibi ağırlıklı konu “inovasyon” veya “yenilikçilik”ti.
Konferans Başkanı ve “Pazarlama Dahileri” kitabının yazarı Peter Fisk, yenilikçiliğin “büyümek için en iyi yol” olduğunu söylerken “Yenilikçilik Sanatı” ve “Yenilikçiliğin 10 Yüzü” kitaplarının yazarı Tom Kelley, “durup kalmak bir alternatif değildir” sözleriyle yenilikçiliğe hız vermeyenlerin yok olmaya mahkum olacağını dile getiriyordu..
Peki yenilikçililiği nerede yapacağız? Elbette her yerde… Tasarımda, üründe, hizmette, pazarlamada, satışta, satış sonrasında ve tekrar tasarımda, üründe diye devam edeceğiz. Ne zaman yapacağız? Elbette her zaman. Peki ne hızda olacak bu yenilenme? Bunun cevabı yine Tom Kelley’den geliyor; “şimdikinin iki katı hızda! Yani büyümek için yenilikçiliğe hız vermemiz gerekiyor hep birlikte.
Yenilik danışmanlığı firması Innovaro’nun yöneticisi Tim Jones yenilikçi firmaları kısaca “çevremizde etki yaratan firmalar” olarak tarif ediyor. Örneğin toplam satışlarıyla bu yıl Sony’i geçen Samsung, artık GM’den daha fazla otomobil satan Toyota, her tasarımıyla fırtınalar kopartan Apple, mobil iletişimi peşinden sürükleyen Nokia ve benzerleri gibi… Jones yenilikçi yaklaşımlarıyla pazarda lider haline gelen firmaların 5 ortak özelliğini tespit ettiklerini anlatıyor. Bunlardan birincisi stratejik açıdan bu firmaların nerede yenilikçi olduklarını bilmeleri, ikincisi çok iyi bir içgörüye sahip olmaları, üçüncüsü işbirliğine önem verip her işi kendimiz yaparız saplantısıyla hareket etmemeleri, dördüncüsü süreçlerini hızlandırabilmeleri ve beşincisi yenilikçiliğin en üst düzeyde patronunun belli olması.
Deneyim ekonomisi
Yenilikçiliğin günümüzde CEO’lar veya yönetim kurulları düzeyinde yönetilen en stratejik kavramların başında gelmesinin nedenini ise Tom Kelley “deneyim ekonomisi” diye özetliyor. Peki nedir deneyim ekonomisi? Şimdi bir pramit düşünün; bu piramidin en altında yani tabanında malların olduğunu varsayın; örnek olarak kahveyi alalım. Bir fincan kahve pişirmek için gerekli miktarda kahve, tarladan toplandığında 4-5 kuruş civarında bir değere sahip oluyor. “Mal” kategorisindeki bu kahve kavrulup, öğütülüp paketlendikten sonra piramitte bir basamak atlıyor ve “ürün” haline geliyor, fiyatı 25-30 kuruş oluyor. Sonra siz bu kahveyi köşedeki kahvede veya kafeteryada, yani piramitin bir basamak üstünde “hizmet” satın alarak içtiğinizde 1-1.5 lira ödüyorsunuz. Piramidin daha üstünde yer alan Starbucks’ta oturduğunuzda ise aynı miktarda kahve için 4-5 lira ödüyorsunuz. Üstelik de bu miktarı öderken “Burası hem çok güzel hem de fiyatları çok uygun” demekten kendinizi alamıyorsunuz. İşte buna “deneyim ekonomisi” (experience economy) deniyor. Piramidin üstüne doğru tırmanmanın yani deneyim ekonomisini yaratabilmenin ön koşulu ise yenilikçilik. İşte bu yüzden CEO’lar şirketlerini yenilikçi hale getirmenin yollarını arıyorlar, yönetim kurulu üyeleri şirketlerde topyekün yenilik programlarını yönetir hale geliyorlar.
Şimdi bazılarının “Yahu Türkiye’nin 20 yıl sonra konuşacağı konular bunlar” dediğini duyar gibi oluyorum. Ama maalesef 20 yıl önce doğru olan bu varsayım artık Türkiye için de geçerliliğini yitirmiş durumda. Yani “Durup kalmak” veya “Başkası yapsın ben de ondan alayım” demek artık bizim için de bir seçenek olmaktan çıkmış durumda. Artık pazarlar o kadar şeffaf, geçirgen ve etkiye açık ki, değişimin yavaş olacağını varsaymak için yarın şirketinize kilit vurmayı göze almanız gerekiyor.
Yenilikçiliği yaşam tarzı haline getirmek
Peki biz burada ne yapacağız? Ne zaman hangi hızda hangi konuda yenilikçi olacağız? Bu soruların herkes için geçerli tek bir cevabı yok elbette. Ama ne iş yaparsanız yapın, ister lokantanız olsun ister tekstil firmanız, ister elektronik işinde olun ister perakende; öncelikle hangi pazarda faaliyet gösterdiğinizi iyi anlamanız gerekiyor. Türkiye’de az önce sözünü ettiğim piramidin tüm basamaklarını aynı anda yaşadığımızı unutmamak gerekiyor. Hatta bir firmanın birkaç basamağa birden hizmet verdiği durumlarla da sıkça karşılaşıyoruz. Ürün mü satıyorsunuz, hizmet sektöründe mi faaliyet gösteriyorsunuz, yoksa deneyim mi pazarlıyorsunuz bunu iyi ayırt etmeniz çok önemli. Çoğu kez firmaların faaliyet gösterdikleri pazarı tanımlamakta güçlük çekmeleri sıkça gözlenen bir durum. Bu tanımı yaptıktan sonra tüm algılarınızın pazardan gelen her tür bilgiye ve tepkiye açık olması gerekiyor. Yani pazarı iyi izlemeniz, gözlemeniz analiz etmeniz çok önemli. Bunlarla birlikte faaliyetlerinizin odak noktasına yenilikçiliği yerleştirmeniz gerekiyor. Yalnız burada “yaptık bir yenilik bizi idare eder” yanılgısına düşmemelisiniz. İşin esası “şimdi ne yenilik yapalım” sorusunu sormak değil, “sürekli yenilik üretecek bir yapıyı nasıl kuralım?” veya “Yenilikçiliği bir yaşam tarzı haline nasıl getirelim?” sorularını sormak. Çünkü ancak bunları yaparak piramidin altından üstüne doğru yükselmek ve yükselirken de başkalarına yem olmamak mümkün.
Pazarlama zirvesinin önemli isimlerinden Danimarkalı Future Navigator Liselotte Lyngso “yeni bir fikir nedir?” sorusunu şöyle yanıtlıyor; “Zaten bildiğiniz bir konuyla ilgili yeni bir bakış açısı edinmektir.” Tıpkı yazar Marcel Proust’un dediği gibi; “Önemli olan yeni topraklar keşfetmek değil, yeni gözlerle bunları görebilmektir.” İnsanların yaptıkları işle ilgili körleşmelerini Liselotte Lyngso, sunumu sırasında çapıcı bir örnekle anlattı. Gösterdiği filmde siyah ve beyaz elbiseli üçer kişi sürekli hareket halinde birbirlerine top atıyorlardı; siyahlar kendi aralarında, beyazlar kendi aralarında. Film başlamadan önce Lyngso “Siyahlar ve beyazlar 45 saniye boyunca topu kaç kez atacaklar herkes lütfen saysın” dedi. Film bittiğinde herkes bir rakam söylüyordu. Lyngso “Gorili gören oldu mu?” diye sorduğunda ise kimseden ses çıkmadı. Film tekrar izlendiğinde ise birbirine top atan 6 kişi dışında filmin başından sonuna kadar sahnenin tam ortasından geçen goril kostümlü bir adam daha olduğu fark edildi. İşte günlük hayatımızda da aynen böyle yaptığımız işin operasyonuna o kadar odaklanıyoruz ki, gözümüzün önündeki fırsatları tıpkı filmdeki goril gibi görmüyoruz bile.
Fırsatları kaçırmamak için ise Hollandalı ressam Marthıjn de Groot’la birlikte olağanüstü bir gösteriye imza atan sihirbaz George Parker’ın dediği gibi “algılarımızla oynamamız” gerekli. Yani kör noktaları ortadan kaldırmamız, dili ve her türlü materyali kullanarak müşterilerimizle iletişime geçmemiz ve hayalle gerçeği buluşturarak yaratıcı olmamız gerekiyor…