Her gün yüzlerce reklama maruz kaldığımız bu viral çağda bir reklam kampanyası 2-3 yıl sürerse, potansiyel müşteriler olarak başarılı olduklarını düşünürüz. Çok hızlı tükettiğimiz ve çok çabuk sıkıldığımız için markanın aynı sloganla ve mesajla uzun süre hayatta kalması mümkün değildir. Mastercard, bunu 20 yıldır “paha biçilemez” ile başarıyor.
1997 yılında şirketin paranın satın alamayacağı deneyimleri ön plana çıkarması cesurca bir hareket olmasının yanı sıra dönemin anlayışına da tersti. İzlediğimiz ilk reklamda bir baba oğulun maç izlemeye gidişine şahit oluyoruz. Satın aldıkları her şeyin fiyatını ekranda görüyoruz ama baba-oğul arasındaki sohbet “paha biçilemiyor”. Bu durumda slogan devreye giriyor: Geri kalan her şey için Mastercard. McCann Erickson ajansının kampanyayı yaratma süreci ise oldukça ilginç. Ajansın araştırmaları sonucunda, insanların genelde meblağları büyük olan harcamalar için, örneğin tüm ailenin izleyeceği bir televizyon için kredi kartı kullandığı ortaya çıkıyor. Yani aslında kredi kartlarının iyi bir amaç için, Mastercard’ın da gerçekten önemli olan şeyleri satın almak için kullanıldığı kanısına varılıyor.
Mastercard’ın pazarlama ve iletişim müdürü Raja Rajamannar, ”paha biçilemez”in hala güçlü bir kampanya olduğunu ama yaratıldığı günden itibaren bir çok şeyin değiştiğini söyledi. Dijital teknolojiler ve sosyal medya sayesinde artık sadece insanlara ulaşılmıyor, aynı zamanda onları harekete geçirilebiliyor. Markanın “paha biçilemez”i gibi bir kampanya yürütmek isteyenlere Rajanmaar’ın önerilerinden biri de doğruyu bulmak. Mastercard, tüm insanlar için geçerli olan deneyimlerin maddiyattan daha önemli olduğu doğrusu üzerine stratejisini yarattı. Markanın verdiği bir söz var; Mastercard’ınki de insanları sayısız imkanla buluşturabilmek. “İnsanlar sabah uyandıklarında ödeme yapmayı düşünmüyorlar ama bir konsere gitmek, mükemmel elbiseyi bulmak, aile ve arkadaşlarla yemeğe çıkmak için heyecanlanıyorlar.” Mastercard’ın buradaki rolü de bu deneyimlere olağanüstülük katmak ve sıradanlıktan çıkarmak.
Pazarlama stratejisi olarak “Paha Biçilemezler” ordusu
Markanın dijital dünyaya adaptasyonuna verilebilecek en güzel örnek, oluşturdukları spesifik kampanyalar. Priceless Cities, Priceless Surprises, Priceless Causes ve Priceless Specials olarak 54 dilde 113 ülkede Mastercard bize paha biçilemez” lerini sundu. Priceless Surprises, sadece karta sahip olan birinin basit bir çekilişe küçük de olsa ödüllendirilmesi sitemi olarak hayatımıza girdi. Türkiye’de de İstanbul, Priceless Cities içinde yer alarak sadece Mastercard sahiplerine özel avantajlardan yararlanıldığı programa katıldı. Diğer şehirlerde de olduğu gibi, İstanbul’un deneyimlerinin fiyatları ve paha biçilemeyenleri sitede anlatılarak Mastercard’ın sadece bir ödeme yöntemi değil, ayrıcalıklı bir dünyanın kapılarını da açtığı hissi uyandırılıyor. Örneğin İstanbul’da bir kahve atölyesine katılmak, Fındıkkıran Balesi’ni locadan izlemek, maliyetleri olan etkinlikler, Mastercard farkıyla birer deneyime dönüştürülüyor.
Rajamannar’ın üzerinde durduğu diğer bir nokta ise müşteriyi dinlemek. Artık herkesin tarayıcılarında ve telefonlarında ad block kullanması, markaların sadece reklamla müşterilerine ulaşamayacağını kanıtlıyor. Mastercard da bunu içerikle pazarlama örneklerine dönüştürdükleri platformlarıyla başardı. Öyle ki, artık tüketiciler kendilerini marka elçileri, hatta markanın avukatları olarak konumlandırıyor ve deneyimlerini paylaşarak 20 yıldır devam eden bu pazarlama sürecine kendilerini de dahil ediyorlar.
Kaynak: