Son günlerde posta kutunuza birbiri ardına indirimli ürün fırsatlarıyla ilgili mesajlar geliyor mu? Şu SPA’da şu tarihe kadar yüzde şu kadar indirim veya falanca restoranda şu tarihe kadar giderseniz şu kadar yerine bu kadar ödersiniz gibi mesajlar almaya başladıysanız siz de elektronik ticarette “sosyal alışveriş”, ”talep birleştirme”, “toplu satın alma” veya “grup tüketimi” olarak adlandırılabilecek trende dahil oldunuz demektir.
Konunun dünyadaki örnekleri ve Türkiye’de yakın zamanda faaliyete geçen bir kaç site, e-ticarette grup tüketimi (Group buying) konseptinin kısa süre içinde popülerleşeceğini gösteriyor. Türkiye’de konunun ilk örneklerini Beraberalsak, Grupanya ve Markapon gibi siteler oluşturuyor. Bloglarda, forumlarda, facebook gibi sosyal ortamlarda sistemin yarattığı heyecan dozu hayli yüksek. Zira son bir kaç yıl içinde ortaya çıkan Groupon, 
LivingSocial, BuyWithMe gibi yabancı örnekler oldukça iştah açıcı görünüyor. CNN’de sosyal ağlar ve teknoloji üzerine yazılar yazan ve Mashable adlı popüler blogun kurucusu Pete Cashmore, 15 Nisan’da yazdığı “Milyar dolarlık trend” başlıklı makalede grup tüketimi sitelerinin iş hacminin yakında bir kaç milyar dolara yükseleceğini ve GroupOn gibi sitelerin değerinin hızla artacağını söylüyor…
Aslında grup alımı veya talep birleştirme fikri elbette yeni bir fikir değil. Üstelik internetteki uygulaması da yeni değil. Hepimizin bildiği gibi talep birleştirerek hacim oluşturma ve böylece pazarlık gücü elde etme fikri, online ortamın icadından çok önceye dayanıyor. Klasik dünyada “Tüketici kooperatifi” olarak tanımlanan şirket modeli, halen ülkemizin yasalarında mevcut ve kullanılan bir sistem. Çok temel olarak, tüketicinin tek başına sahip olmadığı ve olamayacağı pazarlık gücünü, birleşerek elde etme prensibine dayanıyor. Aynı malı talep eden pek çok tüketici bir araya geldiğinde, toptancıdan veya çoğu zaman üreticinin kendisinden çok daha büyük bir indirim alınıyor ve böylece aracı kârı tüketiciler arasında bölüşülüyor. Zaten bu tür sistemler genellikle yüksek hacim nedeniyle üreticinin kârının bir kısmından feragat etmesi veya aracı kârının ortadan kaldırılması prensibiyle çalışıyor.
İlk örneği battı
Gelelim işin internetteki uygulamasına. Türün siber dünyadaki ilk örneğini 1999 yılında faaliyete geçen Mercata.com adındaki site oluşturuyor. Günümüzün en büyük pazarlama ustası sayılan Philip Kotler, 2001 yılında İstanbul’da verdiği konferansta dijital ortamda “hacim birleştirme” olarak adlandırdığı grup tüketimi trendini ve mercata.com’u şu sözlerle anlatıyordu: (1)
“Diyelim ki, bir Palmpilot V bilgisayar satın almak istiyoruz. Mercata.com adındaki site bir hafta boyunca Palmpilot V için sipariş alıyor. Diyelim ki, bin sipariş aldılar bir hafta boyunca. Doğrudan üreticiye gidiyorlar. ‘Bana en düşük fiyatı ver’ diyorlar ‘Ben senin için bin sipariş alabilirim’ diyorlar. Bu da siparişlerin toplanması ve daha iyi bir indirim alınması demek.”
Ancak şanssızlığa bakın ki Microsoft’un kurucularından Poul Allen’in 100 milyon dolar yatırdığı Mercata.com 2001 yılında “dot com” şirketlerinin toplu batışı sırasında kapısına kilit asıyor. Mercata üzerine yazılan makalelere bakılırsa, ABD’li tüketicinin sisteme yeterli ilgi göstermemesinin ardında kimine göre toplu alımlarda yeterli veya kayda değer indirimlerin sağlanamaması, kimine göre tüketicinin bir ürünü almak için beklemeyi tercih etmemesi, kimine göre ise fikrin doğru, ama uygulamanın erken olması yatıyor.
Sosyal medyanın verdiği güç
Mercata’dan neredeyse 10 yıl sonra aynı fikri hayata geçiren ABD Chicago merkezli GroupOn’un 29 yaşındaki kurucusu ve başkanı Andrew Mason, Mercata’nın başarısızlığının nedenini 16 Eylül 2009’da New York Times gazetesine şöyle özetliyordu:
“İlk dot.com patlamasında ortaya çıkan talep birleştirme siteleri Wal-Mart ve Amazon gibi perakendecilerle, tüketici ürünlerinde ve elektronikte rekabet etmeye soyundular. Oysa Mercata gibi sitelerde, iki hafta beklediğiniz bir ürün için bireysel olarak yaptığınız alışverişten çok daha büyük bir indirim almanız da pek mümkün olmuyordu.”
Nedeni ne olursa olsun Mercata.com’un 1999-2001 arasında hüsranla sonuçlanan iki yıllık macerası, talep birleştirme veya grup tüketimi olarak adlandırılan e-ticaret modelinin uzun süre rafa kalkmasına neden oldu. Sistemi tekrar keşfedip yaygınlaştıran ise beklendiği gibi ABD’li tüketiciler değil, Çinli tüketiciler oldu.
Toplu satın alma trendinin tekrar popülerleşmesinin arkasında yatan en önemli itici güç, hiç kuşkusuz Facebook ve Twitter gibi sosyal paylaşım ortamlarının gelişmesi. Fikrin son bir kaç yıl içinde Çin’de popülerleşmesini sağlayan da bu paylaşım kolaylığı zaten. Çin’in -ve tabii ki bizim de- alışveriş kültüründe var olan pazarlık alışkanlığı, forumlar ve başka paylaşım ortamlarında insanların biraraya gelme kolaylığıyla birleşince ortaya böyle sbir trend çıkıyor. İnsanları biraraya getiren organizatör veya organizatörler, seçtikleri mağazadan, toptancıdan veya üreticiden belirli bir adet veya ciro taahhüdü ile pazarlık ederek yüksek indirimler alıyor. Sonuçta belirli bir üründe veya mağazada alışveriş toplu olarak gerçekleştiriliyor ve hem alıcılar, hem de satıcılar bu işten kazançlı çıkıyor. Üstelik forumlarda veya sosyal paylaşım sitelerinde biraraya gelenler yalnızca son tüketiciler değil. İşten işe alımlarda da aynı yöntem kullanılıyor. Böylece daha küçük firmalar, taleplerini birleştirerek büyük alıcılar gibi pazarlık gücüne kavuşabiliyor. Sistem online mağazalarda çalıştığı gibi, offline, yani fiziksel alışveriş olarak da organize edilebiliyor.
İnsanların kendi inisiyatifleriyle gerçekleştirdikleri bu alışveriş organizasyonlarının ardından Çin’de bu işe odaklanmış sitelerin de ortaya çıkması gecikmedi elbette. Pekin’de MeiTuan, LaShou, Hong Kong’ta FunShare ve Twangoo toplu tüketim sitelerinin en ünlüleri. Hong Kong dışında Singapur, Sidney, Melbourne, Manila gibi kentlerde de çalışanTwangoo (Tvangu) Çince “grup satın alma” veya “grup tüketimi” anlamına geliyor. Yani aynı zamanda bu trendin veya sistemin de adını taşıyor. İşten işe (endüstriyel) alımlar konusunda özel olarak otomotiv parçaları ve yan sanayiine odaklanan GroupBuyCenter.com da yine bir tür forum sistemiyle çalışıyor.
Toplu alışveriş yöntemleri
Toplu alım sistemi uygulamalarında bir kaç değişik yöntem kullanılıyor. Birincisi, belirli bir ürün ya da hizmet konusunda belirli bir tüketici sayısı için indirim sağlandığı ilan ediliyor ve o alım sayısına ulaşıldığında ilan edilen fiyattan alışveriş gerçekleşmiş oluyor. Bu sistem bugün ABD ve Türkiye’de yaygınlaşan sitelerde kullanılıyor. Daha çok yerel hizmet ve ürün alımlarında etkili olan bu yöntemde örneğin 150 kişi için masaj hizmeti 150 TL yerine 60 TL gibi bir teklifle ortaya çıkılıyor ve sitenin sattığı indirim kuponuna karşılık küçük bir bedel 150 kişi tamamlandığında kredi kartınızdan kesiliyor. Siz de kuponunuzu kullanarak masaj hizmetini 60 liradan alıyorsunuz. Bu tür siteler kullanıcılarına genellikle her gün için bir fırsat sunuyorlar.
İkinci yöntemde ise alım istekleri de, satış teklifleri de kullanıcılar tarafından oluşturuluyor. Örneğin bir kullanıcı çıkıp, “bir hafta içinde şu marka cep telefonu almak isteyenler buraya gelsin” diyor. Bir hafta sonunda diyelim 50 kişi toplandıysa bu sefer de satıcılar bir gün veya bir hafta boyunca açık eksiltme yoluyla teklif veriyorlar. Sonunda en düşük teklifi veren firma satışı gerçekleştiriyor. Yine Philip Kotler’den alıntı yaparsak, bu eksiltmeli müzayede yöntemi de “Hollanda müzayedesi“olarak adlandırılıyor. İnternette bugün bu iki yöntemi değişik şekillerde karıştırarak kullanan pek çok tvangu sitesi bulunuyor.
Alışveriş çılgınlığı
Son zamanlarda popüler hale gelen bir başka toplu satın alma yöntemi ise “Spree”. Spree çılgınlık derecesinde yapılan şey anlamına geliyor. Singapur merkezli bu alışveriş modelinde müşteriler kredi kartı kullanmadan LiveJournal adlı facebook benzeri sosyal ağda taleplerini organize ediyorlar ve nakliye bedelini çok düşürerek ABD’deki online mağazalardan alışveriş yapıyorlar. Son zamanlarda Foreverspree adlı internet sitesi LiveJournal gruplarının yerine ikame edilse de, bu ağ halen yaygın olarak kullanılıyor. Spree organizatörleri ABD’den gözlerine kestirdikleri bir online mağazada alışveriş yapacaklarını duyuyorlar ve katılımcılara genellikle 200 dolarlık bir kota belirleyip çağrıda bulunuyorlar. Sayfanın yorum kısmına herkes istediği ürünleri yazıyor ve önceden ilan edilen tarihe kadar tüm talepler toplanmış oluyor. Güven esasına dayalı bu modelde tüketiciler havale yoluyla istedikleri malın bedelini ödüyorlar, ardından organizatör herkesin ürününü internetten sipariş veriyor. Sipariş edilen ürünler ABD’de uluslararası nakliye hizmeti veren bir şirketin adresine teslim ediliyor. Şirket ürünleri bir konteynere koyup gemiye yüklüyor, konteyner Singapur’a vardıktan sonra oragnizatörler tuttukları bir kamyonetle herkesin ürününü kapısına teslim ediyor ve alışveriş tamamlanıyor.
Bu alandaki bir başka gelişme ise online satış magazaları için geliştirilmiş bir grup alışveriş aracının duyurulması oldu. SyncFu adı verilen bir widget (uygulama parçası), online satış sitelerinin de toplu alım özelliği kazanmasını sağlıyor. Ücretsiz olarak kullanılan bu aracı almak için siteye girip, her ürün için belirleyeceğiniz alıcı sayısı başına vereceğiniz fiyatı/indirimi yazmanız ve ardından sizin için oluşan kodu sitenize eklemeniz yeterli. Böylece alışveriş için sitenize gelip bir ürün seçenler, o ürünün toplu alımla ne kadara düşeceğini, kaç müşterinin toplandığını ve ne kadar indirim sağlandığını görüp isterlerse toplu alışverişe katılabiliyorlar.
Toplu alışveriş konusunda ortaya çıkan modellerin aslında henüz başlangıç aşamasında olduğunu söylemek yanlış olmaz. Deneme yanılma sürecinde uygulamalar daha fazla gelişecek ve çeşitlenecek. Önümüzdeki günlerde kullanıcıların kendi inisiyatifleriyle sosyal paylaşım sitelerinde oluşturdukları satın alma gruplarına da, tüketicilere yeni olanaklar ve yöntemler sunan toplu tüketim sitelerine de daha fazla rastlayacağız gibi görünüyor.
____________________________________________________
Türkiye’de bu yıl faaliyete geçen hacim birleştirme siteleri
Grupanya
Grupanya, İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa, Eskişehir ve Antayla’da faaliyet gösteriyor. Üyeleri için her gün kentteki hizmetlerin ağırlıkta olduğu bir fırsat sunuyor.
Grupfoni
Grupfoni, markaların günübirlik özel indirimler sunduğu Markafoni adlı sitenin hacim birleştirme için oluşturulan versiyonu. Şu anda İstanbul, Ankara ve İzmir’de hizmet veriyor
Markapon
Gittigidiyor, UzmanTV gibi başarılı projelere imze atan girişimcilerin ortaklığıyla kurulan Markapon’un sitesine girmek için üye olmak zorunlu.
Şehir Fırsatı
Şehir Fırsatı, dünyadaki en büyük sosyal alışveriş şirketi Groupon’un Türkiye markası. Bu anlamda küresel düzeyde çalışan bir ağın parçası durumunda.
Kipru
Kipru, Türkiye’de faaliyete geçen ilk hacim birleştirme sitesi. 2010 Mart ayında yayına başlayan Kipru şimdilik İstanbul ve İzmir’de hizmet veriyor.
Fırsatını Yarat
Fırsatını Yarat Eskişehir merkezli grup satış sitesi Eskişehir, Afyon, Kütahya, Bilecik ve Isparta gibi şehirlerde hizmet veriyor.
____________________________________________________
(1) Dijital Çağda Pazarlama; Philip Kotler, Capital Dergisi konferans kitabı, Şubat 2001
İlustrasyon: LuMaxArt / Flickr