Pazarlama üzerine on yıldan fazla süredir yazıyorum. Yazdığım ilk yazılardan birinin başlığı “Değer yaratan pazarlamayı siz de keşfedin” di. 2006’nın başlarıydı ve “Müşteri odaklılık”, “Değer yaratma” gibi bugün artık hayatın sıradan bir parçası haline gelmiş kavramlar hararetle tartışılıyordu. O günlerdeki bu hararetli tartışma bugün bu kavramların doğru, yerli yerinde ve gerektiği gibi kullanılmasını sağladı mı doğrusu pek emin değilim. Türkçede “Dile kolay” diye bir deyim vardır. “Söylemesi kolay” anlamına gelir. İşte bu müşteri odaklılık veya değer yaratma kavramları da öyle dile kolay gelen ama yapması zor şeyler.
“Değer” kavramının ne olduğunu daha iyi anlayabilmek için önce pazarlamanın değişen tanımına bir göz atmak gerekiyor. Hani eski zamanlarda “Ürün ve hizmetlerin tutundurulması, fiyatlandırılması, dağıtılması” filan diye başlayan bir cümle vardı. İşte “değer yaratmak”, o cümleyi bugünün değişen pazarlama anlayışıyla tekrar kurabilmek anlamına geliyor.
Pazarlama dünyasına “Mor İnek” kavramını sokan Seth Godin, pazarlama kavramındaki değişimi 2000’lerin başında şöyle anlatıyordu:
“Eskiden mühendisler icat eder, üretimciler imal eder, pazarlamacılar pazarlar ve satışçılar satardı. Emek dağılımı netti. Bütün işi tepedeki başkan yönetirdi. Pazarlamacının bir bütçesi olur, onunla reklam verirdi. Pazarlama bölümünün adı pekala ‘reklam ve tanıtım’ olabilirdi. Pazarlama, geliştirme ve imalat süreci sonrasında bir ürünün değerlerinin halka anlatılması ile ilgili bir işti.
Günümüz dünyasında pazarlamacı kavramının merkezinde ürünlerin özellikleri -servisten tasarıma her şey- bulunuyor. Böyle bir dünyada o eski stratejinin geçerliliğinin kalmadığı çok açık. Pazarlama, ürünün icat edilmesi eylemidir. Dizaynını yapma çabası, üretme hüneridir. Onu fiyatlandırma sanatı, satma tekniğidir.”
Doğrusunu isterseniz son yıllarda bu tanımı daha da kısaltıp; pazarlamayı “Müşteri için değer yaratma işi”, pazarlamacıyı da “insanlar için bir değer yaratma faaliyetinde uzmanlaşmış kişi” olarak tanımlıyoruz.
Bu tanımla birlikte günümüzde pazarlama sürecini tekrar ele aldığımızda, kabaca üç ana aşamadan söz ediyoruz:
Bunlardan ilki, ürün veya hizmetin tasarım ve üretim süreci.
İkinci aşama “Pazarlama” dendiğinde pek çok kişinin aklına gelen ilk şeyi, yani iletişim sürecini kapsıyor.
Üçüncü aşama ise satış ve sonrasını.
Ve bu üç aşamanın da birbirini besleyerek geliştirmesi gerekiyor.
Birinci aşamada, yani tasarım ve üretim aşamasında “müşteri odaklılık” veya “değer odaklılık” derken, “Pazarlama 3.0” kavramının da özünü oluşturan “müşterinin çoktan satın aldığı veya almaya hazır olduğu bir ürün veya hizmeti geliştirebilmeyi” kastediyoruz. Biraz daha açarsak ticari açıdan “değer”, tüketicinin maksimum tatmini sağlayacağı fonksiyonu, en iyi deneyimle sunabilmek anlamına geliyor.
Ancak “Müşteri odaklı” veya “Değer odaklı” hale gelmek yıllarca ürün odaklı çalışmış firmalar için hayli zor… Zira yıllarca hep ürününüzü mükemmelleştirmek, maliyetlerinizi düşürmek, rekabet gücünüzü de bu yolla artırabilmek için çalıştıysanız, sizin için “müşteri değeri eşittir en iyi ürün”demektir ve bu durumda “Tasarım ve üretimde müşteri odaklılık” dendiğinde “İşte en iyisini üretiyoruz” diye elinizi masaya vuracağınıza hiç şüphe yok.
Elbette ister ürün ister hizmet olsun “En iyisini” üretmek bir şirketin asli görevi. Zaten her şeyin standartlara bağlandığı ve standartların sürekli yükseldiği bir çağda bunun aksini düşünebilmemiz mümkün değil. Müşteri değerini artırabilmek için, yaptığınız işi veya ürününüzü değil, müşterinizin ihtiyaçlarını düşünmeniz gerekiyor. Unutmayın ki Apple bunu düşünerek müzik piyasasındaki kuralları yıktı, Amazon bunu düşünerek perakende alışveriş anlayışını kökünden değiştirdi.
İkinci aşamayı, yani iletişim aşamasını en sona bırakıp üçüncü aşamayla devam etmek istiyorum çünkü ikinci aşamayla daha çok işimiz olacak. Üçüncü aşama ise satış ve sonrasındaki süreç.
Ürün veya hizmetiniz ister tamamen online kanallardan satılsın, ister köşedeki markette, ister bayide, ister mağazada, o noktada müşteriyle ne tür bir ilişki kuruyorsunuz, müşterinin karşısına nasıl bir değerle çıkıyorsunuz? Ya da ürününüz satıldıktan sonra servis, değişim, parça, ekleme, yenileme vb. imkanlarınızla müşteri gözünde bir çekiciliğe sahip misiniz?
Bu aşamada da pek çok şirketin sorunu, müşteri odaklı değil de şirket, kurum, organizasyon odaklı düşünmektir. Yani satış aşamasına gelindikten sonra pek çok şirket bir müşteri değeri yaratmayı değil, kendi içindeki sistemi nasıl yöneteceğine odaklanır. Stok takibi, faturalama, tedarik zinciri ve benzerleri, firmalar için müşteri deneyiminden önde gelir. Hele iade, sorun giderme, soru sorma, çağrı merkezi, servis gibi aşamalar devreye giriyorsa çoğu zaman işler müşteri için daha da zorlaşır ve deneyim giderek kötüleşmeye başlar.
2004’te Mavi Okyanus Stratejisi adlı kitabı yazan Chan Kim ve Renée Mauborgne “Alıcı deneyimi” sürecini altı aşamaya ayırıyor: Satın alma, teslimat, kullanma, ilaveler, bakım ve elden çıkarma. Tabii her ürün ve hizmet için bu altı aşamanın altısını da saymak elbette mümkün değil, ama bu bize alıcı deneyimi üzerinde düşünebileceğimiz genel bir çerçeve sunuyor. Bu altı aşamada da müşteri deneyiminin iyi veya kötü, olumlu veya olumsuz olmasını belirleyen altı fayda manivelası (kaldıraç) bulunuyor: Müşteri verimliliği, Sadelik, Kolaylık, Risk, Eğlence ve imaj, Çevre dostu olma faydalarından oluşan bu kaldıraçlar, müşteri deneyimi sürecinin her aşamasında deneyimi iyileştirme fırsatı sunuyor. Tabii bunu yapabilmek için firma tarafında ciddi bir farkındalığın ortaya çıkması gerekiyor.
Şimdi gelelim ikinci aşamaya, yani pazarlamanın “iletişim” sürecine. Eski dönemlerde tek başına “Pazarlama” olarak kabul edilen bu süreç de aslına bakarsanız “müşteri” ve “değer” konularında pek çok firma için kendinden önceki ve sonraki iki aşamadan daha parlak bir durumda değil. Yani pek çok firma, işin mesaj, mecra, maliyet tarafına odaklanıyor ama “Değer yaratma” tarafını aklına bile getirmiyor.
Oysa dijital dünyanın hayatımızı değiştirmesiyle “Geleneksel” veya “kitlesel” diyebileceğimiz iletişim yöntemlerinin etkisini büyük ölçüde yitirdiğini ve yitirmeye devam ettiğini hepimiz görüyoruz. Bu nedenle acil olarak değer yaratan pazarlama iletişimi yöntemlerini de işimizin bir parçası haline getirmek zorundayız.
Ancak sorun şu ki, markaların, şirketlerin, patronların, yöneticilerin veya pazarlama iletişimcilerinin çok büyük bir çoğunluğu hâlâ “İletişimin” kendisinin bir değer yaratması gerektiğine inanmıyor. İnanmadığı için yine eskisi gibi tüketicinin günlük yaşamında “araya girerek” kendini göstermeye, anlatmaya, kabul ettirmeye çalışıyor. Dünyanın tanınan medya fütüristlerinden Gerd Leonhard’ın görüşlerine yer veren 2013 tarihli bir Harvard Business Review (HBR) makalesinde, 2020’ye kadar “araya giren” (interruptive) pazarlama yöntemlerinin işlevini kaybedeceğinden söz ediliyordu. Yani önümüzdeki yıllarda geleneksel-kitlesel TV, gazete, açıkhava iletişimi ve büyük ölçüde bunları taklit eden dijital reklamcılığın yerine; kişiselleştirilmiş, bireylerin görüş ve ilgi alanlarına göre şekillendirilmiş pazarlama iletişimi yöntemleri ağırlık kazanacak. Bu da büyük ölçüde reklamın yerini “içeriğin” alması anlamına geliyor.
Son yıllarda popüler olan “Inbound” kavramı da aşağı yukarı aynı şeyi anlatıyor. “Inbound marketing”, sizin hedef kitlenize doğru gitmeniz değil, hedef kitlenizin size doğru yönelmesini sağlamak anlamına geliyor. Bunun için de iletişim aşamasında da hedef kitlenize bir değer sunmanız, onlar için iyi bir şeyler yapmanız veya iyi bir şeyler yapmaya teşvik etmeniz gerekiyor.
Bu üç aşamayı da bir arada özetlemek gerekirse; günümüzde markanızın teklif ettiği değer bir yana, müşteriniz için değer yaratacak bir dizi pazarlama faaliyeti yürütmek zorundasınız. Yani ürününüz veya hizmetiniz, müşterinizin maddi veya manevi bir ihtiyacını, yine onun beklentileri çerçevesinde karşılayacak elbette. Ama bu yeterli değil. Bunun bir adım ötesine geçerek o ürün veya hizmet için pazarlama faaliyetlerini planlarken, hedef gruplarınız için mutlaka iyi bir şeyler de yapmalısınız.
Bu “iyi şey”den kastınız nedir diye sorarsanız onun milyonlarca yolunu bulabilirsiniz…. Bunların başında dünyayı değiştirecek bir ürün veya hizmet tasarlamak geliyor elbette. Ama böyle bir ürün veya hizmete sahip değilseniz başka yollar da var. Örneğin müşterilerinizin hayatını kolaylaştırabilirsiniz, onların yepyeni bir deneyim yaşamasını sağlayabilirsiniz, bizzat değer yaratma sürecine katılmalarını sağlayabilirsiniz, birilerine yardımcı olacak yolları açabilirsiniz, yaratıcı fikirler geliştirmelerini sağlayabilirsiniz…
Dediğim gibi yol ve yöntemler sonsuz ama bunları ortaya çıkarmanın bir kaç değişmez kuralı var. Öncelikle hedef kitlenizi; müşteriyi müşteri olmayanı ayırt etmeden dinleyeceksiniz, müşteriyi anlayacaksınız, müşteriyi hatırlayacaksınız, müşteri için neyin önemli ve değerli olduğunu bileceksiniz.
Bütün bu bildiklerinizin işe yaraması için de doğru düzgün bir strateji geliştirip uygulayacaksınız. .