Gelin baştan kabul edelim. Ne kadar Pazarlama kitaplarında müşteri sadakatiyle ilgili sayfalarca bahsedilse de, bunun üzerine sayısız tezler yazılsa da gerçekliği her daim tartışıldı. Bir çok pazarlamacı, müşterilerin sadık olmadığını, bu kavramın fazla abartıldığını düşünüyor. Müşteri sadakati pazarlamacıları adeta ikiye ayırmış durumda. Kısaca müşterilerin aynı hizmeti tercih etme sıklıkları, hizmet aldıkları işletme ile ilişkilerini devam ettirme istekleri olarak tanımlanıyor müşteri sadakati.
Bu fikri savunanların ve buna karşı çıkanların ikisinin de zaman zaman haklı olduğunu düşünüyorum. Sadakati kabul etmeyenler örnek olarak Nokia telefonlarını gösteriyorlar. Bir zamanlar pazar payı %68 olan marka, iki sene içerisinde neredeyse yok olup gidiyor.
Sadık müşteriler iki sene içerisinde nasıl kaybolur? Demek ki, daha iyi ürün ve hizmet aldıklarında müşteriler hemen sizin ürününüzü bırakabiliyor. Tanıştığım bir çok profesör bu fikri müdafaa etti. Müşteriler sadık olamaz denildi. Gelgelelim tam tersini savunanlara. Piyasada daha güçlü telefonlar olmasına rağmen iPhone’u en iyi diye savunan ve daha özellikli yeni bir telefon çıksa da iPhone’u bırakmayacak muazzam bir kitle var. Peki bu sadakati nasıl oluştururuz?
Bunu oluşturmanın en önemli yolu müşterilerle sürekli iletişimde olmaktan geçiyor. Bir çok işletme henüz Twitter’in gücünün farkında değil. Oysa Twitter müşteri sadakati oluşturmada en etkili ve verimli platform. İşletmeler bu sosyal ağı bir tek yeni ürünleri piyasaya çıktığında bilgi vermek ve yeni kampanyalarını duyurmak için kullanıyor. Bu durumda tek taraflı bir iletişimden bahsetmiş oluyoruz. Müşterilerin soruları cevaplanmıyor, şikayetleri dikkate alınmıyor. İşletmeler adeta bir haber saytası gibi haber paylaşmaktan ziyade bir özelliğini kullanmıyorlar. Oysa insanlar işletmeyle çabuk iletişime geçebilmek için kullanıyor Twitter’i.
Müşterilerin size sordukları her soru cevaplanmadan geçilmemelidir. Büyük işletmeler “bu kadar soruyu yanıtlayamayız” diyerek bundan kurtulmaya çalışıyorlar. Oysa bu işi yapacak onlarca kişi istihdam edilmeli eğer gerekiyorsa.
Çünkü müşterinin isteği karşılanırsa, onunla samimi bir şekilde konuşulursa, onu kazanmış olursunuz ve onu bir kere kazandığınızda o sizin uzun süreli müşteriniz haline gelir. Çünkü müşteri sadakatı kolay kaybedilen bir şey değildir. Bu, geleneksel yöntemlerle müşteri kazanmaktan daha ucuz ve önemli bir yatırımdır ve göz ardı edilmemelidir. Müşterilerin fikirleri önemsenerek onlarla bir bağ oluşturulabilir.
İnsanlar artık kuponlara, promosyonlara kanmıyorlar, işletmeyle gerçek bir bağ kurmak istiyorlar. Bu bağ oluştuğunda insanlar sizi favori markası olarak görecektir ve ürünlerinizi kullanmasa da duygusal bağlılık olarak tanımladığımız tutumsal yaklaşım sergileyerek sizin markanızdan bulunduğu ortamda bahsedecek, diğerlerine tavsiyede bulunacak ve sizi, markanızla alakalı çevresinde haksız olarak konuşanlara karşı savunacaktır.
Bu durumda müşteri sadakati yok dememiz ne kadar doğru olur? Buna rağmen sadık müşterilerimizi bile her zaman kaybetme olasılığımız vardır, çünkü ne kadar tanırsak tanıyalım müşteri tabiri caizse bir “kara kutu”dur ve nasıl bir karar alacağını bazı durumlarda kestiremeyiz. Hal böyleyken müşteri sadakatinin olup olmadığıyla ilgili kesin bir kanaate varmamız doğru olmaz.
*Elnur Nabivi; Gazi Üniversitesi İşletme Yüksek Lisans öğrencisi. Dijital Pazarlamacı