Dünya Gazetesi‘nin 23 Ağustos Cuma günü, arka sayfasında yayınlanan Melih Kocagil imzalı bir haber belki dikkatinizi çekmiştir. “Adalar salaş olduğu için ucuz…” başlıklı haber, daha çok sosyal medya tartışmalarına bir cevap niteliğindeydi. Haberde, Yunan adalarının Türkiye’nin Ege sahillerinden çok daha ucuz olduğu eleştirilerinin sosyal medyada yoğunlaştığı belirtilerek bu konuda örnekler veriliyordu. Örneğin bir Yunan adasında dört kişi, ıstakoz ve bir şişe şarapla birlikte yedikleri yemek için 100 Avro öderken bizim Ege sahillerindeki bir restoranda bir şişe yerli şarabın 450 liraya içildiği söyleniyor.
Beşiktaş Başkanı Fikret Orman‘ın Bodrum’da bir kase çorbaya 70 TL verdiğini söylemesiyle daha da yoğunlaşan eleştiriler karşısında turizmcilerin de savunmaları yer alıyor haberde. Çeşme Turistik Oteller Birliği Başkanı Veysi Öncel‘le, Sunset Restoran’ın sahibi Barış Tansever‘in görüşlerine yer verilen haberde, turizmcilerin Yunan adaları -Türkiye karşılaştırmasından son derece rahatsız olduğu anlaşılıyor. Yunan adalarının ve oradaki restoranların “Salaş” olduğunu, küçük aile işletmelerinden oluştuğunu ve deniz ürünlerinin de ithal olması nedeniyle Türkiye ile Yunanistan’ı karşılaştırmanın elma ile armut karşılaştırması kadar anlamsız olduğunu belirten turizmciler, Türkiye’nin karşılaştırılacaksa Portekiz”le, İspanya’yla karşılaştırılmasını istiyor…
Daha önce de turizm ve pazarlama konusunda yazdığım oldu. Ancak kamu ve özel sektörün bu konuda saplanıp kaldığı yanlış pazarlama politikalarının sonucunun bu kadar çarpıcı biçimde dile getirildiğine az tanık olmuşumdur.
Şimdi olaya bakalım; Ege’nin iki kıyısında aynı denize bakan çeşitli işletmeler var. Müşteriler denizin her iki yakasında da yiyip içip para harcıyor ve yaptıkları karşılaştırma sonucunda Türkiye’deki işletmelerin Yunanistan’dakilerden daha pahalı olduğunu söylüyor. Türkiye’deki turizmciler de bu karşılaştırmayı yapan müşterilere “Siz yanlış bir karşılaştırma yapıyorsunuz, o taraftakiler armut satıyor biz ise elma, bu ikisi karşılaştırılmaz” diyor.
Diyor da müşteri karşılaştırmakdan vazgeçiyor mu?
Geçmiyor elbet. Çünkü bu işler “ben elmayım, o armut, ben farklıyım” demekle olmuyor maalesef! Sizin elma, diğerinin armut olabilmesi ve bunların karşılaştırılmaması için müşterinin gözünde sizin gerçekten elma olmanız gerekiyor ki, bu elmayla armudu ayrıştırma sürecine biz kısaca “pazarlama” diyoruz.
Bugün örneğin bir Mercedes’i bir Kia veya bir Fiat otomobille karşılaştırmıyorsak, aynı şekilde Apple marka bir bilgisayar benzerlerinin iki katı fiyata rahatlıkla satılabiliyorsa veya bir iPhone kullanıcısı satın alma kararını verirken fiyatını aynı işi görebilecek benzer ürünlerle mukayese etme zahmetine bile girmiyorsa, bu sözünü ettiğimiz ürünlerin pazarlama süreciyle ilgilidir.
Daha önceki yazılarımızdan birinde, satıcının ne sattığının değil, alıcının ne aldığının önemli olduğunu söylemiştik. Yani müşteriniz, sizi suyun diğer yanındaki “salaş” dediğiniz restoranlarla karşılaştırıyorsa sizin sattığınız veya sattığınızı sandığınız şeyin artık bir önemi kalmamıştır.
Böyle bir uyumsuzluğun ortaya çıkması için belli başlı dört neden sayabiliriz. Bunlardan ilki sizin kendinizi tanımamanızdır. Kendinizi tanımamanız ürününüzü veya kendi yapabilirliklerinizi, olanaklarınızı tanımamak düzeylerinde ortaya çıkabilir. İkinci neden pazarı iyi tanımamaktır. Hangi pazarda faaliyet gösteriyorsunuz, rakipleriniz kim ve ne satıyorlar, müşteriler kim ve ne istiyorlar bunları iyi analiz edememişsinizdir. İlk iki maddeden en az birinde yanlış yaptıysanız, üçüncü maddede yani strateji belirlemede doğru yapma şansınız zaten pek olmaz. Dördüncü madde ise pazarlama süreci yönetimidir ki, tüm maddeleri hakkıyla yapmış olsanız bile bu pazarlama sürecinizi doğru yöneteceğinizi garanti etmez.
Türkiye uzun yıllardan beri yıldızlı oteller ve endüstriyel yeme içme tesislerini özendiren bir turizm politikası izliyor. Ben bu politikanın sonuçlarının pek 
de iyi olmadığını, sıradanlaşma, aynılaşma, kimliksizleşme gibi sonuçlar doğurduğunu ve bunun da rekabet gücünü olumsuz etkileyeceğini düşünenlerdenim.
Turizmciler Yunanistan’da küçük aile işletmelerinin bulunduğunu, bu nedenle de servis kalitesinin düşük olduğunu söylüyorlar. Eğer karşılaştırılan işletmeler arasında dedikleri gibi bir servis uçurumu olsaydı -veya şöyle söyleyeyim; dedikleri gibi Türkiye’deki servis kalitesi ve yemek lezzeti elma olup Yunanistan’dakiler armut olsaydı- zaten kimse böyle bir karşılaştırma yapmazdı.
Bunun yanında turizmcilere 50 – 60 yıl öncesine kadar Türkiye’de lokanta ve meyhane işletmelerinin neredeyse tamamının Rumlara ait olduğunu da hatırlatmak isterim. Ayrıca aile işletmelerinin fazlalığının lezzet ve damak tadı açısından çok alternatif oluşturduğunu, müşteri açısından olumlu deneyimler ortaya çıkarttığını ve teşvik edilmesi gerektiğini de düşünüyorum.
Hani her zaman diyoruz ya Starbucks’taki fiyatların diğer kafelerle karşılaştırılmamasının bir nedeni var, o da diğerlerinin hizmet, Starbucks’ınr ise yüksek düzeyde bir deneyim sunması diye. İşte burada da o var. Yaşayanlar belli ki yaşadıkları deneyim arasında bir fark görmüyorlar, hatta Yunanistan’da yaşadıklarını biraz daha fazla seviyorlar.
İşin özeti şudur; müşteri yanlış bir karşılaştırma yapmaz, sizi yanlış algılamaz veya yanlış konumlamaz. Müşterinin sizi yanlış anladığını, yanlış konumladığını düşünüyorsanız, bu düşünceden hemen kurtulmaya bakın. Çünkü mutlaka siz bir şeyleri yanlış yapıyorsunuzdur…
Şarabın raf fiyatını en az 2-3 olabiliyorsa 4-5 ile çarparak satarsanız, servise kuş da kondursanız müşteri aptal değildir, kendini çok kötü hisseder – kısaca siz buna memnuniyetsiz müşteri diyebilirsiniz. O zaman da sizin elma, armut sirke; Yunanlınınki şerbet, bal olur!