Önceki hafta “Baş döndürücü Dünya Koşullarında Gerçek Hız” ana temalı 8’inci Pazarlama Zirvesi’ni hep birlikte idrak ettik…
Temasına uygun olarak baş döndürücü bir hızda geçen Zirve’nin ardından elbette söylenecek çok şey var. Tüketicilerin hızı, teknolojinin hızı, yenilikçiliğin hızı, değişimin hızı almış başını giderken firmamız, ürünümüz, hizmetimiz, çalışanlarımız bu hıza nasıl ayak uyduracak? Biz hangi hızda ve nasıl değişeceğiz, neye ne zaman ayak uyduracağız? Yoksa başkaları mı bize ayak uyduracak? Çok mu hızlı gitmeliyiz? Çok hızlı gidersek de bir şeyler kaçırır mıyız? İste bu zor soruların cevaplarını Costas Markides, Don Tappscott, Richard Scase, Daniela Krautsack, Lerzan Aksoy, Timothy Keiningham Walt Behnke, Magnus Lindkvist ve yerli yabancı bir çok pazarlama uzmanıyla birlikte aradık.
Zirve’de dinlediğimiz sunumlarda yer alan birkaç ana fikri burada tekrarlayıp “gerçek hız” kavramının ne anlama geldiğini anlamaya çalışalım isterseniz…1990’larda meyvelerini vermeye başlayan bir dizi teknolojik değişim sonucunda ekonominin yapısı değişirken, tüm pazarların bu yeni teknolojik ve ekonomik sisteme ayak uydurmaya başladığını görmezden gelen pek kimse yok herhalde. Wikinomics kitabının yazarı Don Tapscott, şirket yapıları ve iş türlerinin tamamen değişime uğradığını, klasik sektör, ürün ve işyeri tanımlarının ortadan kalktığını. artık kişilerin ve kuruluşların küresel bir iş platformunda çalıştığını, gerçekleştirilen her yenilikle bu iş platformunun değişime uğratıldığını belirterek tüketicideki değişime dikkat çekiyor: “Teknolojiyle doğup büyüyen yeni bir kuşak ortaya çıkıyor. Bunun yanında şimdiye kadar yapılan demografik tanımlamalar ve tüketim kalıpları artık pazar gerçekliğini yansıtmıyor. Yaş gruplamaları ve tüketim alışkanlıkları tamamen değişmiş durumda…”.
Tüketicilerin artık inovasyon hızıyla ilerlediğini, yani her değişime derhal ayak uydurduğunu, çocuklar kadar büyüklerin de bu hızın bir parçası haline geldiğini deneyimsel pazarlama alanındaki engin deneyimiyle söyleyen Walt Behnke de İnternet, sosyal ağlar ve paylaşım olanakları sayesinde artık tüketicilerin birer marka haline geldiğine vurgu yapıyor. Ve hemen arkasından ekliyor “Artık bu bireysel markalara bir şeyler satmak zorundayız!”
Tüketiciye kendimizi nasıl beğendireceğiz
Peki kendisi birer “marka” haline gelmiş bu tüketiciye bir şeyleri nasıl beğendireceğiz?
London Business School’dan “Fast Second”, “Strategic Thinking” gibi kitapların yazarı Prof. Costas Markides bu tüketiciye kendinizi beğendirmek için, “Pazara hem düşük maliyetli hem de farklılık yaratan ürünleri sürmeli ve bunu sürekli hale getirmelisiniz.” diyor. Ama bunu yapmak elbette hiç kolay değil. Markides şirketler için hayati konunun “yaratıcı fikir” bulmak değil “öncelik sıralaması yapmak” ve “yenilikçi fikirleri hızla hayata geçirecek yapıyı kurmak” olduğunu söylüyor.
“Hızlı, yeni ve eğlenceli” başlıklı sunumuyla izlediğimiz Prof. Richard Scase, bunun için ipod neslinin ilk tercihi olmamızı, “yeni fikirleri yenilikçiliğe dönüştürecek” fiziksel ve örgütsel şirket yapısını kurarak işi eğlenceye dönüştürmemizi tavsiye ediyor.
Yenilikçi fikirleri elde etmek için Prof. Markides gibi dışarıdan da yenilikçi fikirleri kazanmamız gerektiğine dikkat çeken bir başka isim de “Açık yenilikçilik” platformu fellowforce.com’un kurucusu Ruben Robert oldu. Robert müşterileri yenilikçiliğe çağıran “açık inovasyon”un hem yenilikçilik, hem de markalaşma ve pazarlama aracı olarak önemini vurguladı.
Müşteriyle ilgili veri toplama konusundaki hıza dikkat çeken isim ise Nielsen Araştırma Şirketi Orta ve Doğu Avrupa, Afrika ve Ortadoğu Bölge Başkanı Anna Rita Hadjigavriel’di. Gerçek zamanlı veri kavramının anlam değiştirdiğini söyleyen Hadjigavriel, 1980’lerde aylık, iki aylık verilere bakılırken bugün günlük, hatta saatlik verilere ihtiyacımız olduğunu dile getirerek gerçek zamanlı verilerin online satış verileri yanında, online etnografi ve webnografi çalışmalarını da kapsadığını söyledi.
Peki bu kadar hızlı değişen ve neredeyse kendinden başka hiçbir şeyi beğenmeyen tüketiciye nasıl ulaşacağız? Elbette online ve offline yeni ve yenilikçi medyalara ihtiyacımız var… İşte tam bu noktada Trend belirleme çalışmalarıyla tanınan TrendONE ve Prodiction’un CEO’su Nils Müller’in medya 3.0 çıkışına kulak vermek gerekiyor. Müller’e göre tek yönlü akışın 1.0 medyasından sonra şu sıralar interaktivitenin işin içinde olduğu medya 2.0 çağındayız… Ama artık Medya 2.0’ın da devri yavaş yavaş kapanıyor ve gerçek dünya ile sanal dünyanın iç içe geçtiği medya 3.0 çağı başlıyor. Hazırlıklarımızı buna göre yapmalıyız!
Zirve’nin ana temasına bakarak herkesin sorduğu, “ne kadar hızlı olmalıyız” sorusuna ise en iyi cevap Walt Behnke’den geldi; “Hızımızın amacı tüketicileri yavaşlatabilmektir. Böylece müşteriye eriştiğimizde onları durdurup kendimize baktırabiliriz.”
Böyle bir dünyada ne yapmalıyız sorusunun yanıtını, Pazarlama Zirvesi’nin “Hızlı Gelecek” başlıklı son sunumunu yapan Stockholmlü Trend izleyici, füturolog ve bir o kadar da şovmen Magnus Lindkvist’in sözleriyle verelim:
“Ne yaparsanız yapın, çocuklarınızın gurur duyabileceği bir şeyler yapın. Kendi şirketinizde de!’