Her yıl olduğu gibi, bu yılın da kasım aralık ayları pazarlama açısından “üç aylar” tadında geçiyor. Pazarlama konferanslarının biri biterken biri başlıyor, aynı hafta, hatta aynı günler içinde İstanbul’un çeşitli köşelerinde birden fazla konferans gerçekleştiriliyor. Ancak bunların hepsini aynı anda izlemek elbette mümkün değil. Bu nedenle geride bıraktığımız hafta, uzun yıllardır yaptığımız gibi (2004’ten beri izliyormuşuz, bu yıl onuncu olmuş) “Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi”ndeydik.
Zirve bu yıl “Basit düşün ses getir” teması üstüne kurulmuştu. Yani nasıl olup da en basit ve en işe yarar fikri bulacağımız meselesi üstüne…
Basit düşünme ve yaratıcılık üzerine bu köşede pek çok yazı okumuşsunuzdur. Yaratıcılığın, gereksiz olan detayları ayıklama ve işin özüne ulaşma, esas ihtiyacı veya esas işlevi ortaya çıkarma süreci olduğuna daha önce de değinmiştik. Yani temel bir fonksiyonu, en yüksek kullanım kolaylığı ve rahatlığıyla ortaya çıkartabilme işi. Bu yıl Zirve’de konuşulanlar bana 2007’deki “The Big İdea” başlıklı Media Cat konferansını hatırlattı. Basit ve sade olanı bulmak için doğru soruyu sormak gerektiğini söyleyen Joel Saltzman ve “büyük fikrin” en büyük etkiyi yaratabilecek en basit fikir olduğunu söyleyen konuşmacılar, geçen haftaki konferansla çok benzer noktalara değinmişlerdi. Ondan da önce, 2004’te yayınlanan Mavi Okyanus Stratejisini’nin temelini oluşturan “Değer yenileme”nin en önemli ayaklarından birinin de “sadeleştirme” olduğunu hemen hatırlayalım. 2010 Aralık ayında piyasaya çıkardığımız Pazarlama 3.0 kitabımızda da sade ve basit fikirlerin gücüne bu bağlamda dikkat çekmiştik.
Pazarlama Zirvesi’nin ilk gününde, önceki yılların konferans başkanı Peter Fisk, basit olan fikri keşfettiğinizde “azı daha çok yapabileceğinizi” vurguladı. Basit olanı bulmanın zor bir süreç olduğuna değinen Fisk, odaklanmanın basit fikri bulmak için atılması gereken ilk adım olduğuna değindi. Odaklanma başarıldığında, bundan basitleştirmenin doğacağını söyleyen Fisk, bunu bulduktan sonra da yankılanma ve çoğalmanın büyümeyi getireceğini anlattı. Zira basit olan fikirlerin insanlar arasında aktarılması, yani yankılanması çok daha kolay oluyor. Tüketici araştırmaları da basit fikirler için insanların yüzde 6 daha fazla ödediğini ve basit bir fikri yüzde 75 daha fazla aktardığını ortaya koyuyor. Ancak Fisk, bu bilginin hemen arkasından da basit olanı bulmanın dünyanın en zor işi olduğunu ekliyor. Sadeliğe ulaşmak için bazı şeylerden vazgeçmek, hatta “en iyi”ye ulaşmak için “iyi” olandan bile vazgeçebilmek gerektiğini söyleyen Fisk, işin en zor tarafının burada olduğunu üstüne basa basa tekrarlıyor.
Steve Jobs’la 12 yıl boyunca çalışan ve iMac’in “i”ını bulan isim Ken Segall da Apple’ın ürünlerde, ürün işlevlerinde ve ürün çeşitlerindeki basitleştirme başarısını anlattı. Bilgisayar devlerinden Dell’in 46 modeli ve diğer bilgisayar üreticilerinin yüzlerce modeline karşılık Apple’ın yalnızca 6 modelle dünyanın en değerli markası haline gelmesinde elbette sadelik ve basitliğin büyük bir rolü var. Bu arada Jobs’un “iMac” ismi bulunmadan önce “MacMan” isminde ısrarcı olmasını da izleyiciler ilgi çekici bir detay olarak not etti. Günün en fazla alıntı yapılan cümlesi de yine Jobs’a aitti: “Basit, karmaşıktan daha zor olabilir. Düşünceni berraklaştırmak ve basit olanı bulmak için çok çalışman gerekebilir. Ama sonuç buna değer; çünkü bunu yaptığında dağları devirebilirsin”
İlk günün en etkili sunumlarından birini hiç kuşkusuz Koleksiyon Mobilya’nın kurucusu ve Türkiye’nin en önemli tasarımcılarından Faruk Malhan gerçekleştirdi. Malhan “basitlik” veya “sadelik” olarak kavramsallaştırdığımız durumun ne olması gerektiğini; tam da olması gerektiği gibi en basit şekilde tarif etti. Pazarlamanın günümüzde empati, bütünsel düşünme ve birlikte yaratma (co-creation) anlamına geldiğini belirten Malhan, artık optimizmin yani iyimserliğin, vazgeçmemenin, yılmamanın da önem kazandığını söylüyor.Sorunun köküne inip onun karşıtını, reddini aradığımızda mutlaka yeni bir şeyler bulacağımızı ifade eden Faruk Malhan’a göre, tasarımcının da bir şeye bakıp onu ayıklaması, asıl işlevini, özünü ortaya çıkarması gerekiyor.
Tasarımın günümüzde bir ürün olmaktan çıkıp hizmet ve deneyimi de içeren bir bütün haline geldiğini düşünen Malhan, işin içine kültürün de katılmasıyla başarının artacağını söylüyor. Tasarımın bir girdi, sadeliğin ise sonuç olduğunu anlatan Malhan, sadeliğin tasarımı için gereken unsurları şöyle sıralıyor: Bir şeyi hedeflemek; içeriden dışarıya, yani müşterilere doğru bakabilmek; empati kurabilmek; rabıtalı, yani bağlantılı ve işbirlikçi olmak; cesur olmak ve son alarak da tutkulu olmak.
Malhan, tasarımın sadeliğini anlatırken basitliğin veya sadeliğin ne olduğunu da Antoine de Saint-Exupéry’nin Küçük Prens’inden bir alıntıyla özetliyor: “Ekleyebilecek hiçbir şey kalmadığında ve eksiltebilecek hiçbir şey bulunmadığında ulaşılan zirve sadeliktir.”
Basitlik ve sadelik konusuna değinmeye devam edeceğiz.