Dijital pazarlamanın sağladığı en büyük avantajlardan biri, pazarlama kampanyaları için ROI’yi (veya ROI eksikliğini) gösteren pazarlama verileridir. Yirmi yıl önce bu devrim niteliğindeydi!
Birdenbire, müşterilere web sitelerini kaç kişinin ziyaret ettiğini, nereden geldiklerini, sitede bulunduklarında hangi içeriği tükettiklerini ve bir dizi ek veriyi gösteren veriler sunabildik.
On yıl önce, Big Data çok popülerdi. Büyük Veri, gelişmiş içgörü, karar verme ve süreç otomasyonu sağlayan uygun maliyetli, yenilikçi bilgi işleme biçimleri gerektiren yüksek hacimli, yüksek hızlı bilgi varlıklarıdır.
Big Data, şirketlerin pazarlamalarına bakış açısını değiştirecekti. Pazarlama karar verme sürecine daha fazla içgörü getirecek ve pazarlama kampanyaları için yatırım getirisini artıracak ve organizasyon boyunca karar verme sürecini dönüştürecek.
Bugün, Deloitte tarafından hazırlanan bir rapora göre, yalnızca birkaç şirket, şirketlerini veya kuruluşlarını birlikte pazarlamalarını sürdürmek için büyük verileri kullandı.
Ne oldu? Nasıl oldu da geçtiğimiz 10 ila 20 yıldaki en büyük vaat hala işletmeler ve kuruluşlar üzerinde derin bir etki yaratmadı?
Bugünün iş ortamında bu kadar yaygın olan verileri kullanmakta hala mücadele etmemizin ve öneminin bu kadar açık bir şekilde belgelenmesinin (BU NASIL TÜRKÇE???) birkaç nedeni olduğuna inanıyorum. Birincisi kültür ve ikincisi de veri karmaşıklığına inanıyorum.
Pazarlama kültürü
Şirketinizdeki verilerin sahibi kimdir? Şirketinizdeki pazarlama kültürü nedir? Veriler tarafından yönlendirilen sürekli iyileştirmelerden biri mi? Yoksa bu bir kayıtsızlık kültürü mü yoksa statü mü? NE DİYOR????
Son birkaç yıl içinde, her büyüklükteki şirkette ve çeşitli endüstrilerde “veriye dayalı” olmakla ilgili çok fazla konuşma yapıldı. Hem pazarlama hem de işle ilgili kararlar almak için verileri kullanmak. Yine de, işletme yöneticileriyle yapılan yakın tarihli bir ankette Deloitte şunları söylüyor:
1- Çoğu yönetici, şirketlerinin iç görüye dayalı olduğuna ??? inanmıyor.
2- Çoğu yönetici verilere erişme veya verileri kullanma konusunda rahat değil.
3- Şirketlerinde analitik ile sıfır etkileşime sahip oldukları için ankete katılanların% 35’ini elediler. BURADA NE DENMEK İSTENİYOR?????
Şirketinizin veri etkileşimi olmadan tam veriye dayalı sürekliliğe nerede dayandığını belirlemek için NE DİYOR BURADA ANLAYAN VAR MI ? kullanabileceğiniz bir veri olgunluk modeli vardır.
ANALİTİK BİLİNÇLİ: Bir şirkette veri olgunluğunun bu aşamasında, verileri kullanmanın en başındadır. Bu seviyedeki şirketler veri ve analitiğin farkındadır ancak pazarlama veya iş kararlarında verileri kullanmak için gerçek bir süreç veya stratejiye sahip değildir.
YERELLEŞTİRİLMİŞ ANALİTİK: Bir şirkette olgunlaşan verilerin bu aşamasında, verileri kullanmaya başlıyor ve karar verme için verilerin nasıl analiz edileceğine ilişkin stratejisini geliştiriyor. Bu aşamada, veri toplamanın çoğu çok özel bir şekilde derlenir.
ANALİTİK HIRSLAR: Bu, şirketlerin planlarını uyguladıkları, geçici süreçlerini artırdıkları ve verileri pazarlamadan daha fazlası için kullandığı aşamadır.
ANALİTİK ŞİRKET: Bu, şirketlerin veri toplama ve analizine “tamamen dahil oldukları” zamandır. Veriler, bu aşamada çok çeşitli kaynaklardan geliyor.
Veri: Kendisinin en büyük düşmanı
Dijital pazarlama verilerinin ilk kullanıma sunulduğu 90’ların sonlarından bu yana yıllar geçtikçe, kullanılabilir hale gelen veri hacminde çarpıcı bir artış gördük.
Her gün en az 2,5 kentilyon bayt veri oluşturulduğunu bildiren kaynaklar var! Her gün oluşturulan bu kadar çok veriyle, pazarlama mesajınızı doğru kişiye, doğru zamanda ve doğru yere ulaştırmak son derece kolay gibi görünüyor.
Bu verilerin yan etkilerinden biri, pazarlamacıların ve işletme yöneticilerinin hem sayılar hem de tümünün en iyi şekilde nasıl kullanılacağına ilişkin değişim açısından şaşırtıcı büyümeye ve benzeri görülmemiş veri hızına ayak uydurmaya çalışması için artan bir ihtiyaçtır.
İşte kullanışlı ve eğlenceli bir bilgi. Google Analytics, raporlama motoruna beş farklı kategoriye giren 78 standart rapor yerleştirmiştir. Bu standart raporlara ek olarak, verilerinizi sonsuz şekilde bölümlere ayırmak için özel raporlar oluşturmanın sayısız yolu vardır.
Kendinize sorun, bu raporlardan kaçını düzenli olarak kullanıyorsunuz? Şimdiye kadar kaç tane kullandınız?
Gösteriş ve gerçek veriler
Her pazarlamacıya her gün bir web sitesine kaç kişinin geldiği sorulmuştur. Veya insanlar şirket sitesinde ne yapıyor? Ancak bunlar, insanların basit talepler yerine bunların arkasında aradıkları gerçek soruları gerçekten yanıtlıyor mu?
Yöneticinize her ay trafik sayıları, hemen çıkma oranları ve sayfa görüntülemeleri sağlamak gerçekten yeterli mi? Olmamalı. Bu ölçümler, dijital pazarlamanızın sağlığının bir göstergesi değildir!
Çoğu zaman makyaj metrikleri pazarlama kampanyalarının ne kadar iyi performans gösterdiğinin göstergesi olarak kullanılmaktadır. Yapılmaması gereken durumlarda iş kararları almak ve bütçe tahsisleri yapmak için kullanılıyorlar.
Gösteriş ölçütleri çok yanıltıcı olabilir. Gösteriş metrikleri, genellikle yüzeyde iyi görünen ancak herhangi bir anlamlı iş sonucuna dönüşmesi gerekmeyen metriklerdir.
İşte bir örnek. Daha önce bahsettiğimiz metriği, web sitesi trafiğini ele alalım. Yüzeysel olarak bu, bir işletme için çok önemli bir ölçü gibi görünebilir. Sonuçta, insanları web sitemize getirmemiz gerekiyor. Ancak bir trafik ölçümü tek başına işletme hedefleriyle uyumlu olmayacaktır.
Bir trafik ölçütü basitçe bir sayıdır. Sitenize gelen kişilerin, birlikte iş yaptığınız türden kişiler olup olmadığını gösteremez. Aslında, bu metriğin kendisi bile size bunların insan olup olmadığını kesin olarak söyleyemez.
En sık kullanılan bazı özel metrikler şunlardır:
1- Ham sayfa görüntülemeleri
2- İndirme sayısı
3- Sosyal medya takipçileri
4- Bir web sitesine yeni kullanıcılar
Sonuç çıktısı
Şimdiye kadar muhtemelen pazarlama analizinizde verileri nasıl daha etkili kullanmaya başlayacağınızı merak ediyorsunuz ve mesele gerçekten ölçtüğünüz şeye nasıl baktığınıza bağlı.
Pazarlamayı değerlendirmenin, çıktıyı ölçerek veya sonuçları ölçerek iki temel yolu vardır.
Çıktı metrikleri
Bu, şirketlerin büyük çoğunluğunun ölçtüğü şeydir. Çıktı, genellikle yeni bir pazarlama stratejisi sahnesinde ortaya çıkan ilk ölçümlerdir. Örnek olarak e-posta için çıktı ölçütleri, bir kampanyada açılan e-postaların sayısıdır. Sosyal medya için bir çıktı ölçütü, sahip olduğunuz arkadaş veya takipçi sayısı olacaktır. Veya daha önce tartıştığımız gibi, bir web sitesi için bir çıktı ölçüsü, web sitenize ulaştığınız ziyaretçi sayısı olacaktır.
Çıktı metrikleriyle ilgili sorun, doğrudan iş hedeflerine bağlanmamalarıdır.
Örnek olarak, şirketinizin önümüzdeki iki mali çeyrekte gelirini% 15 artırma hedefi varsa ve ölçtüğünüz tek şey web sitenizin ziyaretçileri ve sosyal medya hesabınızdaki takipçiler ise, şirketin% 15 ciro artışı hedefine yönelik pazarlama çabalarını ölçemezsiniz.
Sonuç ölçütleri
Sonuç metrikleri, tahmin edebileceğiniz gibi, pazarlama çabalarınızdan doğrudan şirketinizin iş hedeflerine bağlayabileceğiniz metriklerdir.
Yine% 15 gelir artışı örneğini kullanalım. Şirketinizin% 15 gelir hedefi var. Satış dönüşüm oranınızın, gönderdiğiniz tüm tekliflerin% 30’u olduğunu biliyorsunuz. Ayrıca web sitenizde bir teklif talep formunuz var.
Bu senaryoda, sadece web sitenizi kaç kişinin ziyaret ettiğini ölçmek yerine, artık web sitenize kaç kişinin geldiğini ölçecek, bir teklif talebinize gidecek, bu formu dolduracak ve ardından bu kişiyi dahili olarak satış departmanınızla alıntılananı satın alıp almadıklarını bilirler.
Ardından, bir adım daha ileri götürmek için, bu kişiyi yolculuğunda geriye doğru takip ederek web sitenize nereden geldiğini belirlemelisiniz. PPC kampanyalarınızdan birini mi tıkladılar? Bir sosyal medya reklamından mı geldiler? Şirketiniz hakkında olası bir bilgi edinmek için geçmişte sitenizle etkileşime girdiler mi?
Artık pazarlama çabaları ile gelir arasında doğrudan bir ilişkiniz var. Pazarlama ve işle ilgili kararlar almak için çok daha iyi bir yöntem. Daha fazla veri konusunda uzmanlaştıkça, pazarlama kaynaklarınızı nasıl ve nerede harcadığınız daha büyük bir etkiye sahip olacaktır.