Robert Cialdini’den iknanın psikolojisi

Tüm dünyada 2 milyondan fazla satan “İknanın Psikolojisi” adlı kitabın yazarı, Emeritus Profesör Robert Cialdini, “Sosyal ve Finansal Faktörlerin İnsan Davranışlarına Etkisi” isimli seminerinde, sosyal normların davranış değişikliğine etkisini araştırmalar ve örnekler ışığında anlatıyor.
“Farkında mısınız? Gülümsüyorum” diyerek başlıyor konuşmasına Cialdini, “Gülümsüyorum, çünkü bir gün sunum yaparken, biri çok güzel gülümsediğimi söylemişti. Ama sadece güzel gülümsediğimi söyledi, ‘gülüşünle karşındaki insanları etkileyebilirsin’ demedi. ‘Her sunumdan önce gülümsemek için kendine bir sebep bul’ dedi. O günden beri yaptığım her sunumda gülümsüyorum”.İkna, satış, pazarlama, liderlik ve iletişim alanlarında dünya çapında bir numaraya oturmuş bir akademisyen olan ve Harvard Business Review’in, iş dünyasında atılım yapan araştırmalarıyla ilk sıralarda gösterdiği, “İknanın Profesörü” olarak da anılan Robert Cialdini, İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu’nun davetlisiydi.

Cialdini, kişileri bir şeyler yapmaya ikna edebilmek için, sadece teşvik etmenin yeterli olmadığını çünkü harekete geçmek için bir amaca veya sebebe ihtiyaç duyduklarını söylüyor. Peki, iknanın psikolojisi için olmazsa olmaz bu amaçlar/sebepler neler olabilir?

“Sosyal normlar karar almada çok etkili!”

İş hayatındaki karar alıcılar (patron, yönetici, lider vb.) çalışanlarını motive etmek için genellikle finansal/ekonomik araçlar kullanıyorlar fakat Cialdini’ye göre sosyal psikolojinin de bir motivasyon kaynağı olarak göz önünde bulundurulması gerekiyor. California/San Diego şehrinde yaptığı “Enerji Tasarrufu” anketinden çıkan sonuçlara göre tanımlayıcı sosyal normların karar almada şaşırtıcı bir etkisi var ve bu kesinlikle küçümsenmemeli.

Anketlerde insanlara “Neden o veya bu şekilde davranıyorsun” şeklinde sorular sorulmaması gerektiğini, çünkü insanların davranışlarını sorgulamadıklarını ve sebebini de bilmediklerini söyleyen Cialdini’ye göre; “ Yapılan iki aşamalı anket, insanların söyledikleri şeyler ve gerçekte ortaya koydukları davranışlar arasında ciddi farklar olduğunu ortaya koyuyor.” Tanımlayıcı sosyal normlarda insanlar çoğunluğu takip etme güdüsüyle hareket ediyorlar. Bir gözlemci olarak, başkalarının ne yaptığını izleyip, kendi davranışlarını ona göre düzenliyorlar. Bir taktik belirleyici olarak ise, diğer insanların davranışlarını sosyal normlara uydurmaya çalışıyorlar, onları etkiliyorlar.”

“Bir şey istemeden önce siz onlara bir şey verin.”

Cialdini, “Eğer siz bizim için bir şey yaparsanız, biz de sizin için yapacağız” anlayışının insanları ikna etmek için işe yaramadığını, bunun yerine, “Biz sizin için bir şey yaptık, karşılığında siz de bizim için bir şey yapın” yaklaşımında bulunulması gerektiğini söylüyor. Menüsündeki her bir yiyecek için %13-20 oranında satışlarını arttıran Beijing Restaurant örneğini veriyor. Beijing Restaurant, satışlarını arttırmak için, restorana gelen müşterileri yemek siparişi vermeden önce onlara atıştırmalık bir şeyler ikram ediyor. Restoran yöneticileri bu kararı almadan önce ikilemde kalıyorlar. Bir yönetici danışman, bunun kötü bir fikir olduğunu, çünkü eğer insanlara önceden bir şeyler ikram ederlerse doyup daha fazla şey yemek istemeyeceklerini, bu yüzden restoranın maddi zarara girebileceğini söylüyor. Bir sosyal psikolog ise çok iyi bir fikir olduğunu söylüyor, “İnsanlar restorana aç oldukları için giderler, siz bu şekilde onları anladığınızı göstereceksiniz ve ihtiyaçlarına karşılamış olacaksınız”. Beijing Restaurant bu taktiği uyguluyor ve satışlarını arttırıyor, yani önce onlar müşterilerine bir şeyler verip, karşılığında da bir şeyler bekliyorlar. Kullandıkları bir başka taktik ise Cialdini’ye göre otoriteye güven ile ilgili; kişiler, otoritelerin (konusunda uzman ya da mevki sahibi kişilerin) dediğini yapma eğilimindeler. Beijing Restaurant menüsüne “Şef’in seçtikleri” bölümünü ekliyor. Müşteriler, ‘şef seçtiyse lezzetli olmalı’ algısıyla bu ürünleri tercih etmeye eğilim gösteriyorlar.

Cialdini’nin iknanın psikolojisi ile ilgili bir başka örneği ise Amerikan otellerinde gerçekleştirdiği “Havlu ve çarşafları yeniden kullanma çalışması”. Otel odalarında çarşaflarını değiştirmek isteyen müşteriler için “Çarşaflarımı ve havlularımı değiştir” ibaresi bulunan kartların üzerine, “Daha az değiştirin, çevreyi koruyun” şeklinde ibareler yerleştiriliyor. Bu ibarelerin kişiler üzerinde pek bir etkisi olmadığı gözlemleniyor. Cialdini, karşılıkta bulunma taktiğiyle bireyleri ikna etmeyi başarıyor. Kişilerin her ne kadar çevreyi korumak istediklerini düşünseler de bunu davranışa geçirmekte zorlandıklarını daha önce San Diego’da yaptığı “Enerji Tasarrufu” anketinde olumlayan Cialdini, otel odalarında bulunan kartların üzerine “Çevreyi korumak için biz şu miktarda bağış yaptık. Siz de havlu ve çarşaflarınızı yeniden kullanarak bize destek olun” şeklinde yazılar yerleştirilmesini istiyor. Beijing Restaurant örneğinde de olduğu gibi, her şeyi karşı taraftan beklemeyip, kişilere gerçek bir şeyle gittiklerinde olumlu sonuçlar almaya başlıyorlar. İnsanların kartlardaki yazıları okuma ve buna göre davranma oranları artıyor. Kendilerini iyi bir şeyin parçası olarak hissediyor ve buna göre tutum sergiliyorlar.

“Düşünceleri davranışlara dönüştürmenin bir yolu: benzerlik bağı kurmak”

Kişilerin birbirleri arasında benzerlik bağı kurmasının da ikna sürecinde kullanılabileceğini söyleyen Cialdini, otel odalarında gerçekleştirdikleri çalışmaya bir şey daha eklediklerinde daha da yüksek sonuçlar aldıklarını belirtiyor. Çarşaf ve havlu değiştirme kartlarının üzerine “Sizden önceki müşteriler (yani aynı sizin gibi olanlar) havlularını ve çarşaflarını yeniden kullandılar” bilgisini ekliyorlar. Kişiler toplumsal kanıt mekanizmasıyla birlikte kendileri de , aynı davranışı gösterme eğilimine giriyorlar. Bu bilgi, ‘yani aynı bizim gibi olanlar, onlardan bir farkımız yok. Onlar yaptıysa biz de yapmalıyız’ düşüncesini uyandırıyor ve kişileri davranışı gerçekleştirmeye sevk ediyor.

(Konferans fotoğrafları: @BiLGiOfficial)