Suudi Arabistan’ın ilk Mobil Sanal Ağ Operatörü olan Virgin Mobile, Suudi gençliği için yine Suudi gençliği tarafından oluşturulmuş yepyeni bir müşteri deneyimi sağlayan yeni nesil bir mobil hizmet sunmak için yola koyuldu.
Suudi Arabistan dünyada internetin en yoğun kullanıldığı toplumlardan biridir. Ülkenin genç nüfusu, yeni dijital deneyimler için sürekli arayış halindedir. Yenilik yapmaya büyük önem veren Virgin Mobile, hâlihazırda büyük ve köklü telekomünikasyon şirketlerinin hakim olduğu rekabetçi bir pazarda, markayı piyasaya sürmek için dijital öncelikli bir strateji benimsedi.
Plan, genel 4P’de dijitale daha fazla yer vererek, çevrimiçi etkinliği çevrimdışı reklamlarla desteklemekti. Çevrimdışı etkinlikler genellikle, sahada yapılan etkinleştirmelere dijital ayrıntılar ekleyerek taktik bilinirlik sağlamak ve web sitesine trafik çekmek şeklindeydi. Dijital reklam bileşenleri, hedefi son derece iyi belirlenmiş bir dijital kitle stratejisi aracılığıyla, farkındalıktan üzerine düşünme ve satın almaya kadar uzanan iyi yapılandırılmış ve eksiksiz bir müşteri yolculuğu sunmak için tasarlanmıştı.
Dijitali ön plana ve merkeze alma
Geleneksel olarak, müşteriler SIM kart satın almak istediğinde en iyi numarayı bulmak için mağazalarda SIM kart paketlerinin üstündeki numaralara bakarak seçim yapmak zorundaydı. Virgin bu süreci yeniden tanımlamak ve üyelerine ilgi çekici bir dijital deneyim aracılığıyla cep telefonu numarası seçme fırsatı sunmak istedi.
Müşteri yolculuğu bir numara rezervasyonu sitesi etrafında şekillendirildi. Bu sitede tüketiciler, arama yapıp tercih ettikleri numarayı rezerve ettirebiliyordu. Müşteriler daha sonra mağazalarda numarayı kolayca etkinleştirip SIM kartlarını teslim alabiliyordu. Rezervasyonlar potansiyel müşteri, mağazada yapılan etkinleştirmeler de dönüşüm olarak tanımlandı. Kaliteli bir kullanıcı deneyimi sunabilmek için, numara rezervasyonu sitesi mobil öncelikli bir yaklaşımla tasarlandı. Virgin Mobile ayrıca, bu yeni yolculukta tüketicilerin doğru bilgilere hızlıca ulaşabilmesini sağlamak için kolay anlaşılır “nasıl yapılır?” ve marka videoları hazırlayarak bunları YouTube’da ve sosyal medya feed’lerinde paylaştı.
Suudi Arabistan’da çevrimiçi olası satış yaratma: düşük maliyetli bir yaklaşım
Müşterilerin çoğunluğu yolculuklarına Virgin Mobile sitesinde başladı. Numara rezervasyonlarının yaklaşık %90’ı numara rezervasyonu sitesinde (doğrudan web sitesi ziyaretleri veya dijital reklamlardan gelen ziyaretlerle), geriye kalanlar ise mağazalarda yapıldı.
Markanın Başkan Yardımcısı Rob Beswick şunları söylüyor: “İnternete sürekli bağlı genç bir pazar segmentine ulaşmak için, dijitale ve mobile öncelik veren yenilikçi bir model oluşturup daha sonra dijital kampanyalar ve etkileşim aracılığıyla çalışmalarımızı büyütmemiz gerektiğini biliyorduk. Ticari lansman öncesi dijital yaklaşımı benimseyerek, nispeten düşük maliyetle pazarda marka bilinirliğini önemli ölçüde artırmakla kalmadık, son derece hedefli bir şekilde kitlemizle etkileşime geçebildik. Sonuçlar, dijital ortamın yenilikçi kullanımlarının marka bilinirliği sağlanabileceğini, kitleleri harekete geçirebileceğini ve müşterilerin satın alma yolculuğunu başlatmada son derece etkili olabileceğini açıkça gösteriyor. Suudi kitlemiz, internet üzerinden rezervasyon yapmak istediklerini gösterdi. Yani, internet üzerinden işlem yapmaya istekliler. Bu da gelecek için daha da heyecan verici fırsatlar yaratıyor.”
“Üyelerimize, dijitale öncelik veren yenilikçi bir deneyim sunmak için ticari lansmandan önce doğrudan Google ile iş birliği yapmamız gerektiğini fark ettik. Çevrimiçi numara rezervasyonu motorunu kullanıma sunduktan sonra; Arama Ağı, Görüntülü Reklam Ağı ve YouTube’daki kullanıcı yolculuğunu gerçek zamanlı izleyebildiğimizden emin olmamız gerekiyordu. Google, ilk günden itibaren müşteri yolculuğunun tüm temas noktalarında başarılı sonuçlar elde etmemize yardımcı oldu.”
Rob Beswick, Vice President Brand, Virgin Mobile
Dijital reklamlar, doğrudan web sitesi ziyaretlerini etkilemede önemli bir rol oynadı. Doğrudan rezervasyon müşterilerinin üçte biri, yolculukları sırasında bir Virgin Mobile dijital reklamıyla etkileşime girdi. Google biçimleri, toplam dijital bütçede %60 paya sahip olmasına rağmen, dijital reklamlardan elde edilen numara rezervasyonların %71’ini sağladı. Aynı zamanda, Google Arama’da elde edilen olası satış başına maliyet, tüm diğer dijital platformlara göre önemli ölçüde düşüktü.
İnternet’ten mağazaya: Doğru teklif sunulduğunda, müşteriler bu yolculuğa çıkar
İnternetten numara rezervasyonu yaptıran tüketicilerin bir mağazaya giderek alışverişlerini tamamlamalarına yardımcı olmak için SMS ve e-posta pazarlama kullanıldı. Bunun sonucunda, internetten rezervasyon yaptıran kullanıcıların (potansiyel müşteriler) %30’u SIM kart almak (dönüşüm) için bir mağazaya gitti.
Genel olarak, dijital öncelikli bu stratejinin ortalama abone edinme maliyeti, Suudi pazarındaki ön ödemeli ortalama abone edinme başına maliyet karşılaştırma ölçütünden en az %25 daha düşüktü. Dijital reklamlar 15 katı aşan yatırım getirisi sağlarken, Google Arama (platformun amaca yönelik doğası sayesinde) 35 katı aşan inanılmaz bir yatırım getirisi sağladı.
Virgin Mobile’ın dijital ajansı Netizency’nin yönetici ortağı Fadi Khater şunları söylüyor: “Dijital reklamlar ve özellikle de Google biçimleri sayesinde geleneksel telekomünikasyon pazarlaması modelinde devrim yarattık. Bunu, çevrimiçi harcamayı sınırlı pazarlama bütçesinden ayırıp gelirle ilişkilendirerek ve böylece maksimum satış başına maliyet limiti olan sınırsız bir bütçe oluşturarak yaptık. Bölgede 25 telekomünikasyon operatörünün lansmanında çalışmış biri olarak, bu tanıklık ettiğim en düşük maliyetli telekomünikasyon pazarlaması çalışması oldu.”
Rob bu konuda şunları söylüyor: “Tamamen YG açısından baktığımızda, Google’ın bizim için önemli bir iş ortağı olduğunu gördük. Google’ın telekomünikasyon pazarıyla ilgili bilgilerinden ve ayrıntılı analiz desteğinden faydalanarak pazarlama yaklaşımımızı hassaslaştırmak için Google ekipleriyle yakından çalıştık. Kitle stratejimizi sürekli hassaslaştırma konusundaki yoğun iş birliğimiz, en düşük abone edinme maliyetini elde etmemizi ve kampanyanın başarılı olmasını sağladı.”
Hedefler
- Penetrasyon oranı yüksek ve rekabetçi bir telekomünikasyon ortamında, Virgin Mobile’ı yenilikçi bir dijital marka ve Suudi Arabistan’ın internet kullanan genç nüfusu için birinci tercih olarak konumlandırmak
- Yeni mobil aboneler kazanmak
Sonuçlar
- Hedef genç nüfus segmentinde önemli düzeyde marka bilinirliği sağlandı
- Google reklamları, toplam dijital bütçede %60 paya sahip olmasına rağmen, tüm dijital reklamlardan elde edilen rezervasyonların %71’ini sağladı
- Google Arama’daki olası satış başına maliyet diğer tüm dijital platformlara göre %80 daha düşük oldu
- İnternetten numara rezervasyonu yaptıran müşterilerin %30’u daha sonra bir mağazaya giderek SIM kart satın aldı
- Ortalama abone edinme maliyeti, Suudi Arabistan’daki karşılaştırma ölçütüne göre %25 daha düşük oldu
- Google Arama’dan yatırımın 35 katı getiri elde edildi
Kaynak: www.storage.googleapis.com