Önümüzde uzun zamandır beklenen bir genel seçim var. Parti aday listelerinin 4 Haziran’da belli olduğu ve seçimlerin 22 Temmuz’da gerçekleştirileceği göz önüne alınırsa, seçmeni etkileyecek iyi bir seçim kampanyası düzenlemek için yalnızca 48 gün var.
Bu kısa kampanya süresi, yüzde 10’luk seçim barajıyla birleştiğinde önümüzdeki seçimin diğerlerinden farklı iki önemli özelliği ön plana çıkıyor. Öncelikle seçim kampanyalarının gücü bu seçimde seçim sonuçları üzerinde bire bir etkili olacak.
Diğer bir farklı özellik ise 22 Temmuz seçimlerinin önceki seçimlerde olmadığı kadar bağımsız adayı meclise taşıyacak olması. Bu seçim yüzde 10’luk barajın değiştirilememesi nedeniyle adeta bir bağımsız adaylar yarışı haline gelmiş durumda. Şu anda seçime katılacak her partiden 550’şer kişi ve çok sayıda bağımsız milletvekili adayıyla birlikte Ankara’ya gitme heyecanı içinde olanların sayısı 7-8 bin kişiyi geçmiş durumda. Bu nedenle parti kampanyalarının yanında bağımsız aday kampanyaları da büyük önem taşıyor.
Politik pazarlama, siyaset bilimi ve sosyoloji gibi disiplinlerin ağırlıklı olarak işin içine girdiği bir pazarlama türü olsa da, pazarlamanın genel kuralları ve yöntemleri burada da geçerli. Biz de bu nedenle özellikle bağımsız adaylar ve partilerinin içinde kendi kampanyasını yürütecek olan milletvekili adayları için bazı pazarlama tavsiyeleri derleyelim dedik…
İlk üç tavsiyemiz kampanyanın hazırlık aşamasıyla ilgili. Başarılı bir politik pazarlama kampanyasında bu üç temel unsurun üçünün de eksiksiz olarak bulunması gerekiyor.
Seçim çevresini doğru tanıyın ve geçmiş verileri inceleyin…
Bu işe seçim bölgenizin sosyolojik yapısını iyi öğrenmekle başlayın. Küçük şehirlerde tespiti çok kolay olan bu durum, büyük şehirlere doğru gidildikçe karmaşıklaşır. Buralarda çok sayıda ve birbirinin içine geçmiş grupları mümkün olduğunca doğru belirleyin. Bu tespitleri yaptıktan sonra geçmiş dönemin seçim verilerini iyi inceleyin. Küçük ve göç almayan yerleşim birimleri için kayda değer bir veri sağlayan bu durum, büyük kentlerde göç nedeniyle çok iyi bir referans oluşturmaz. Ancak bölgenizdeki insanların ağırlıklı olarak hangi dönemlerde kimlere ne kadar oy verdiğini öğrenin. Oluşturacağınız küçük bir araştırma grubuyla seçmenlerin önceki seçimlerde kime hangi nedenlerle oy verdiğini, şu anda oy vermek için hangi sorunun çözümünü ön planda tuttuğunu belirleyin. Bu veriler, insanların oy verme konusundaki duyarlılıklarının ne olduğu ve bundan sonra ne olabileceği konusunda size önemli ipuçları verecektir. Ancak bu veriler sizi hiçbir zaman “önceki seçimde şunu söyleyenler şu kadar oy almış, öyleyse ben de aynısını söylersem o kadar oy alırım” gibi bir düşünceye götürmesin. Değişim çok hızlı ve oy almak için insanların o andaki duyarlılıklarını yakalamanız gerekir. Politik pazarlamada fiyat ve satışın karşılığı sandıktan çıkan oydur. İstediğiniz fiyattan hedeflediğiniz miktarda satışı gerçekleştirmek için doğru bir pazar analizi ve segmentasyona ihtiyacınız vardır.
Kendinizi doğru konumlayın
Pazarlama faaliyetlerinin ilk adımının konumlama olduğunu asla aklınızdan çıkartmayın. Konumlama diğer adaylar ve partiler içinde sizin nerede durduğunuzu anlatır. Yani sağcı mısınız solcu mu, ilerici misiniz gerici mi? Hangi değer sistemine sahipsiniz. İlkeli misiniz pragmatist mi vb. vb. Giyim tarzınızdan konuşmanıza, aile yapınıza kadar her şeyi göz önüne alarak kendinizi konumlandırın ve asla olmadığınız bir pozisyon için kendinizi konumlamayın. Konumlama, adınız geçtiğinde insanların gözünün önüne gelecek bir resimdir. Ama bu resimde dış görünüş çok küçük bir parçadır. Bu resmin asıl parçaları, görüşleriniz, yetenekleriniz, hedefleriniz, yaşam tarzınız , hayata karşı duruşunuz ve benzerleridir. Her ürün ve hizmette olduğu gibi bunu test etmek için kendinizi 40-45 saniye içinde tam olarak ifade edip edemediğinize bir bakın. Bir radyo veya TV programına diğer adaylarla birlikte çıktığınızı düşünün ve sunucunun “sizi tanıyabilir miyiz?” sorusunu yönelteceğini düşünün. Eğer 40-45 saniyede kendinizi ifade edemiyorsanız böyle bir metni mutlaka oluşturun.
========================================
İnönü’nün başarılı konumlandırması 1997 seçimlerinde “Limon gibi sıkılmayın” kampanyasıyla oldukça iyi bir sonuç alan SHP, 1991 seçim kampanyasında da son derece başarılı bir çalışma yapmıştı. “Ne farkları var?” başlıklı ilanların tamamı 12 Ekim 1991’de tüm gazetelerde yayınlandı. Ertesi gün 13 Ekim’de “Farklı olan O!” ilanıyla kampanya sürdü. Daha sonraki günlerde “Yol ayrımı!” başlıklı ilanlar devam etti. Bu kampanyada hem iyi bir konumlandırma, hem olumlu bir gelecek vaadi, hem rakipleri ayarında ve zekice yerme, hem de “neden bize oy vermelisiniz” sorusuna açık ve net bir yanıt bulunuyordu…
========================================
Açık ve net bir teklifte bulunun
İnsanlara bir ürün veya hizmet satmak için de, insanlardan oy almak için de açık bir teklifiniz olmalı: Seçmenlere açık ve net bir biçimde, seçildiğinizde ne yapacağınızı anlatın. İnsanlar genel bir gelecek resmi için değil, o gelecek resmi içinde kendilerinin bulunacağı yer için oy verirler. Bunun için mutlaka çok büyük vaatlerde bulunmanıza gerek yok; parti kampanyaları zaten onu fazlasıyla yapıyor. Unutmayın, politik kampanyalar konular üzerinde değil, daha çok temalar üzerinde odaklanan kampanyalardır. Örneğin bir parti “Ülke ekonomisinin şu konularda zayıflıkları vardır. Şu ekonomik politikaları uygulayarak bu zayıflıkları ortadan kaldıracağız ve 5 yıl içinde yüzde 7’lik büyüme hızıyla kalkındıracağız” yerine ” 5 yıl sonra kişi başına 15 bin dolar milli gelir!” dediğinde aynı şeyi daha basit bir biçimde ifade edecek ve insanların ilgisini daha fazla çekecektir. Bu nedenle seçim bölgenizde politikalarınızdan çok, yaratmayı hedeflediğiniz sonuçları anlatın. Seçmene açık bir teklifte bulunmak, diğer adaylardan niye farklı olduğunuzu ve neden size oy verilmesi gerektiği konusunda geçerli bir neden yaratmaktır.
Kampanyanızın temelini oluşturduktan sonra şimdi de uygulamayla ilgili bazı küçük tavsiyelere geçelim. İşte eldeki olanaklar ve ortama göre politik kampanyalar için bazı püf noktaları;
– Eğer büyük bir siyasi parti içinde seçim yarışına katılmıyorsanız; yani “markanız” tanınmış bir marka değilse, bütçeniz de kısıtlıysa; gerilla pazarlama yöntemlerine ağırlık verin. Hemen gerilla pazarlamanın babası Levinson’ın tavsiyelerini hatırlayalım. “Ben” değil “sen” üslubu kullanmak, “nasıl oy alabilirim” diye değil “insanlara ne verebilirim” diye düşünmek, gönüllü ekipler oluşturmak, açık hava mecralarını yaratıcı biçimde kullanmak, teknolojinin tüm olanaklarından yararlanmak vb.
– Vaatlerinizi abartmayın ve gerçekleştiremeyeceğiniz sözler vermeyin.
İnsanlara karşı dürüst olun, olmadığınız biri gibi görünmeye çalışmayın
– Geçmişinizde rakiplerin kullanabileceği bazı olumsuzluklar varsa bu konuda mümkün olduğunca şeffaf ve sorulduğunda cevap vermeye hazır olun. Yaptığınız şeyi halen savunuyorsanız bunu açıkça söyleyin, savunmuyorsanız pişmanlık nedenlerinizle birlikte bunu insanlara açıklayın. İnkar etmek politik kampanyalarda en kötü yöntem olarak kabul ediliyor. Unutmayın ki insanlar geçmişte olanları kolaylıkla affedebilir, ama şimdiki zamandaki bir sahtekarlığı asla sindiremez.
– Politik kampanyalar rakibi kötülemeyi de içerirler. Ancak rakiplerinizi yermek konusunu abartırsanız, geleceğe yönelik vaatleriniz kampanyanızda daha az yer tutar ve bu da size oy kaybettirebilir..
– Sade ve alçak gönüllü davranın.
– Eğer bir veya birden fazla başarı hikayeniz varsa bunları anlatmaktan çekinmeyin. Hatta başkalarının bu öyküleri anlatmasını sağlamak çok daha etkilidir.
– Etkili bir aktivite oluşturmak koşuluyla bir kulaktan kulağa pazarlama faaliyeti yaratmak da oldukça başarılı sonuçlar verebilir.
– Politik kampanyalarda doğrudan pazarlama yöntemlerinin çok etkili olduğunu unutmayın. Yerel sosyal networkler, sivil toplum kuruluşları ve sendikaların yerel şubeleri, varsa yerel basın kuruluşlarıyla iyi ve yoğun ilişkiler kurmayı ihmal etmeyin. Bu kuruluşların üyelerine doğrudan pazarlama araçlarıyla ulaşabileceğiniz gibi politik görüşleri size yakın olanlardan gönüllü grupları da oluşturabilirsiniz. Bu gruplarla evlerde, işyerlerinde, mağazalarda, sokaklarda yine çok etkili doğrudan pazarlama çalışmaları yürütebilirsiniz.
__________________________
Bu konuda internette erişebileceğiniz bazı kaynaklar
– Political campaign Manual
Peter Jones
– Co-ordinating Political Campaigns: A Marketing Planning Perspective
Paul R Baines / Middlesex University Business School
Barbara R Lewis / Manchester School of Management
David A. Yorke / Manchester School of Management
– Geleneksel Pazarlamada Politik Pazarlamanın Yeri
Yrd. Doc. Dr. Gül Bayraktaroğlu / Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 4, Sayı 3, 2002