Geçtiğimiz günlerde Magnus Lindkvist‘in Optimist Yayınları’ndan çıkan “Trend Avcısı” kitabını okurken, Lindkvist’in sözünü ettiği “çekicilik”le ilgili kurallar, 1980’lerde okuduğum bir başka kitabı aklıma getirdi.
Lindkvist, kitabında “nasıl eşsiz olunacağına” dair bir kılavuz verirken, bunun birinci kuralının “taklit etmemek” ikinci kuralının ise “Coşkumuz, hayallerimiz ve daha büyük ve daha iyi şeyler isteme kabiliyetimizi” tekrar kazanmaya çalışmak olduğunu söylüyor.
Üçüncü kuralın ise “Çekicilik yasalarıyla” ilgili olduğunu ifade eden Lindkvist, “insanları başka insanlara ya da belirli olgulara çeken nedir?” sorusunu, okuduğu bir başka kitaptan yaptığı alıntıyla yanıtlıyor. “İçsel bir paradoks” içeren durumların; örneğin “kahvenin ve şekerin”, “uyarılma ve dinlenmenin” aynı anda yarattığı derin çelişkinin kahveyi insanlar için çekici kıldığını belirterek “paradoksal özü” pek çok yerde tespit etmenin mümkün olduğunu anlatıyor:
“Punk Rock bir zamanlar çirkinliği güzel yapmak olarak tanımlanırdı. John Lennon’ın cazibesi aynı anda hem maskülen, hem de feminen olmasına 
yorulurdu. İnsanlara, kendilerini partnerlerine çeken şeyin ne olduğu sorulduğunda genellikle paradoksal öze odaklanırlar: ‘Erkeksiliğin içine gizlenmiş küçük çocuğu fark ettim’ ya da ‘onda seksi bir masumiyet var’. Dondurma muhtemelen bütün bunların en Freudyen olanıdır. Çocukluğun masumiyetiyle oldukça ilintilidir, ama yalanarak ve emerek tüketilir: Tek bir üründe masumiyet ve erotizm. Eşsiz olmak için yapmanız gereken, paradoksal özümüzü tanımlamak ve sürekli olarak sivriltmektir.”
Şimdi dönelim şair ve düşünür Hilmi Yavuz‘un 1987’de “Kültür Üzerine” adlı kitabında yazdıklarına…
Hilmi Yavuz, kitapta yer alan “Lumpen kültürü üzerine; ne o, ne öteki“* başlıklı yazısında, öncelikle batı toplumlarının kitle kültürünün insandaki etkin ve bilinçli yaşam pratiklerini giderek kolektifleştirdiğine, edilginleştirdiğine ve bilinçli olmaktan çıkartıp bilinç dışı birer faaliyet durumuna getirdiğine dikkat çekerek, “Kültür tüketicisi” kavramının oluşumuna vurgu yapıyor:
“Sanat başta olmak üzere, eğlenme, dinlenme, gibi bütün yaşam pratiklerini etkin ve dönüştürücü bir üretim ve yeniden üretim olarak alan bireye bu faaliyetlerin tümü, önceden belirlenmiş bir düzenleme olarak sunulmaya başlıyor. Kısaca, kitle kültürü, bireyi etkin ve bilinçli bir üreticiden, bilinç dışının ve edilgenliğin ağır bastığı bir tüketiciye dönüştürüyor.”
Yavuz bu saptamanın hemen ardından Türkiye’deki durumu ele alıyor ve Türkiye’de tarihsel süreçte sınıfsal bir kimlik oluşmaması nedeniyle kitle kültürünün de farklı bir mecrada ilerlediğine, “ne o, ne de öteki” olabilen kimliksiz lumpen bir kitlenin yine “ne o, ne de öteki” olabilen simgelere sarıldığına dikkat çekiyor.
Örneğin batılı burjuva beğenisine gönderme yapan şarabın, doğulu Osmanlı beğenisine gönderme yapan rakının bu lumpen kitle tarafından reddedilmesi ve içki olarak (1980’lerde) biranın yükselmesi, Yavuz’a göre bu kimliksizliğin bir göstergesi. Aynı tarihlerde Türkiye’de eğlence hayatında travesti ve transseksüel sanatçı motifinin ağır basmasını da yine “ne o, ne de öteki” olabilen bir kültürel kimliğin yansıması olarak görüyor. Hilmi Yavuz son olarak da “devre-mülk” sistemini örnek veriyor:
“Dinlence sistemi de bir ‘ne o, ne de öteki’ üretti: Devre-Mülk sistemi. Bu sistem, ne gerçek anlamda mülkiyet, ne de kiracılığa dayanıyor.”
Hilmi Yavuz’un, 25 yıl önce “ne o, ne de öteki” diye tanımladığı ve Türkiye’ye özgü kabul ettiği kimlikler ve simgeler aslında bugün şaşırtıcı biçimde “küresel orta sınıfın” değerlerini ifade ediyor. Tek fark Yavuz’un ifade ettiği gibi bu değerlerin bir “reddetme” üzerine değil “birarada kabullenme” üzerine kurulu olması…
Burada, son çeyrek asırda tarihsel kimliklerin, kimliksizlikle harmanlanmasının, kimliklerin ve kimliksizliğin birarada kutsanmasının, Lindkvist’in sözünü ettiği “paradoksal özün” değerinin kat be kat artmasına neden olduğu saptamasında bulunmamız hiç de yanlış olmaz. Zaten bu nedenle Yavuz’un 1980’lerde biraz dudak bükerek söz ettiği “devre-mülk” sistemine ve benzerleri pek çok uygulamaya bugün “yeni bir pazar yaratmak” gözüyle bakabiliyoruz. “Reddetmek” yerine “birarada kabullenmenin“, yani Lindkvist’in sözünü ettiği “paradoksal öz”ün değerinin yüceltilmesiyle de, -Türkiye özelinde- önce “lahmacunla viski” kültürünü, sonra da küresel ölçekte herkesin herşeyi yiyip içebileceği her şeyi tüketebileceği bir pazar kültürünü ortaya çıkardığını rahatlıkla söyleyebiliriz.
Bugün her sınıftan ve gelir düzeyinden insanın satın alabileceği ve üzerinde kullanma talimatları bulunan şaraplar her köşe başında satılırken, kahvenin çekicilik formülü olan uyarılma ve dinlenme paradoksu benzeri yüzlerce “paradoksal öz” insanların bütçelerinde ciddi bir alan kaplıyor. “Yarı ticari” araçlar veya “spor aile arabaları” caddeleri doldururken insanlar caz, pop veya rock soundundaki etnik müziklerle coşuyor. Herkesin erişebileceği “ultra lüks” ürünler ve hizmetlerin yanında bir zamanlar yalnızca meteliksizlere özgü olan tatil konseptleri dünyanın en zenginleri tarafından tercih ediliyor. Devre-mülk sistemi bir yana bugün arabalar bile paylaşımlı olarak kullanılabiliyor.
Ya mahremiyetin kutsallığına en vurgu yapıldığı zamanda sosyal medyada özel hayatın teşhir edilmesine ne demeli? Günümüzün düğünlerine bir bakın; gelenekselliğin yanında bir zamanlar marjinal kabul edilen her türlü davranış kalıbını birarada görebilirsiniz. Peki, izlenme rekorları kıran dizilere ne demeli? En modern, en şatafatlı yaşam tarzıyla en uç kırsal değerlerin biraraya getirildiği hikayeler, namus cinayetleri, töre trajedileri ve benzerleri…
Hilmi Yavuz’un 25 yıl önce sözünü ettiği değerlerin bugün kutsanıyor olması iyi mi, kötü mü o başka bir tartışma konusu. Ama pazarlama açısından bir gerçek var ki, “paradoksal öz”, yani aslında insan doğasındaki -veya doğasıyla sınırlamayalım- insanın doğuştan gelen kimliğindeki çelişkilerin ortaya çıkarılması ve vurgulanması günümüzde büyük bir pazar potansiyeli sunuyor. Pek çok pazarlamacı, pek çok şirket az ya da çok, çelişkiler ve gerilimler üzerine pek çok ürün kurguluyor, yeni pazarlar yaratıyor.
(*) Bu yazının 14 Eylül 2012’de Dünya Gazetesi’ndeki Pazarlama 3.0 sütununda yayınlanmasının ardından Hilmi Yavuz’dan bir teşekkür maili aldım. Yavuz, aynı zamanda yazının ilk kez 1981’de Milliyet Gazetesi’nde yayınlandığı notunu da düştü. Kendisine hem yazıları için hem de mesajı için çok teşekkür ediyorum. GG