Türkiye ekonomisi her zaman inişli çıkışlıdır. Büyümek için gereken sermaye konusunda dışa muhtaç olunca ve eldeki sermayeyi de üretken alanlar yerine inşaata yönlendirince, büyüme konusunda iki ileri bir geri adım kaçınılmaz oluyor. Hızlı büyüdüğümüzde cari açıktan tedirgin oluyoruz, cari açığı küçülttüğümüzde de doğru dürüst büyüyememekten yakınıyoruz.
Neyse, konumuz bu değil aslında. Millet olarak kriz, durgunluk, resesyon ve benzeri bilmemkaç türlü bela ile birlikte yaşamanın müptelası olduğumuz için “bu da geçer deyip” bugünleri nasıl atlatacağımıza bakalım diyorum. Hem geçmişte girişimci olarak çalıştığım, hem de danışman olarak pek çok şirketle ilişkide bulunduğum için durgunluk veya kriz dönemlerinden çıkardığım bazı dersler var elbette. 2016’nın, hatta 2017’nin Türkiye için şimdiden “kayıp yıllar” olacağı aşağı yukarı kesinleşince herkes gibi “ne yapmalı, nasıl yapmalı” diye ben de düşünmeye başladım ve yapılması gerekenleri kabaca dört başlık altında topladım. Tabii bunlar, ağırlıklı olarak pazarlama açısından gözlemlediklerim.
1- İlk aklınıza geleni yapıp çalışanlarınızı işten çıkarmayın. Çünkü çalışanlara en fazla ihtiyaç duyduğunuz zamandasınız. Fırtına çıktığında bir kaptanın aklından nasıl ki, mürettebatı denize atmak geçmiyorsa sizin de aklınızdan çalışanları işten çıkarmak geçmemeli. Çalışanlar çalıştığı için işlerin yürüdüğünü asla unutmayın. Pek çok şirket, aslında küçüldüğü için değil, büyüme planları tehlikeye girdiği için çalışanlarını azaltma planları yapmaya başlar. Bu aşamada paniğe kapılmaya gerek yok, çünkü büyümemek, bir önceki yıl kadar satmak demektir. Eğer bu durum sorun yaratıyorsa zaten normal dönemdeki istihdam politikanızda da bir sorun var demektir. Cironuzun yüzde onunu kaybettiğinizde bile eğer sağlıklı bir şirketseniz bunu yönetmeniz zor olmayacaktır. Bunun karşılığında elemanlarınızı koruyarak rakiplerinizin boşalttığı alanları ele geçirmeniz mümkündür. Ancak paniğe kapılıp elemanlarınızın ciddi bir bölümünü işten çıkarma yolunu seçerseniz, bu kez pazar kaybına uğrayan siz olabilirsiniz. Kriz döneminde çok daha önemsiz harcamalarınızdan tasarruf ederek işe başlayabilirsiniz.
2- Daha fazla istişare edin. Hem çalışanlarınız hem de müşterilerinizle ilişkinizi artırın. İstişare etmek önünüzde pek çok kapının açılmasına neden olur. İlk maddede söylediğim gibi, çalışanlarınız şirket için önemlidir. Onlara danışarak şirketinizde iki büyük kazanç sağlayabilirsiniz. Birincisi gereksiz harcamaların azaltılması, ikincisi ise pazarın büyütülmesi ve yeni pazarlar bulunmasıdır. Departmanların kendi içlerinde ve üst yönetimle toplantılar yapması, tasarruf için kararlar alıp uygulaması şirkete yönelik aidiyet duygusunu ve motivasyonu artırır. Hem de hiç ummadığınız yerlerden çok önemli oranlarda tasarruf etmenizi sağlar. İkinci olarak yeni pazar olanakları, niş alanlar, yeni ürünler, yeni hizmet geliştirme ve benzeri pek çok kapıyı aralar. Benzer şekilde müşterilerle daha çok temas sağlamak, müşterilerin aslında sizden ne satın aldığını, sizi neden tercih ettiğini daha iyi anlamanızı sağlar. Bu durum, size başka müşterilerin kapısını açar. Ayrıca keşfedilmemiş ihtiyaçları keşfetmenin de en iyi yolu müşterilerle daha fazla konuşmaktır.
3- Pazarlama üzerine düşünün ve iyi olduğunuz noktalara odaklanın. Kriz dönemleri verimsiz operasyonları tasfiye etmek için iyi bir fırsat olabilir. Her zaman dediğimiz gibi, pazarlama günümüzde bir şirketin esas fonksiyonudur. Kriz dönemini şirketinizin daha pazarlama odaklı hale gelmesi için kullanmalısınız. Değişik departmanların pazarlama konusundaki rollerinin tespit edilmesi, pazarlamayı merkeze alacak şekilde yapılanmaları bu dönemlerde daha kolay olacaktır. Şirketinizin yaptığı işi yeniden tarif etmesi, yeni iş yapma biçimleri geliştirmesi, yeni ürün ve hizmetler ortaya çıkartması da mümkün olabilir.
4- Pazarlama iletişimi çalışmalarınızı kesmek yerine müşterilerinizle daha düşük maliyetle, daha fazla iletişim kurmanın yollarını arayın. Çoğu şirket, kriz döneminde reklam, halkla ilişkiler gibi iletişim çalışmalarının önemli bölümünü iptal eder. Doğrusu, pek çok orta boy şirketin iletişim çalışmalarının hatırı sayılır bir bölümü zaten gereksizdir. Şirketlerin pek çoğu pazarlama iletişimi harcamalarını birbirlerine bakarak yapar ve bütçesini boşa savurur. Hedef kitleler ve müşterilerle iletişim sağlamanın, onlara pazarlama stratejinize uygun mesajlar vermenin pek çok bedava yolu vardır. Müşteriler ve potansiyel müşteriler üzerinde hangi iletişim kanallarının etkili olabileceğini belirlemek ve bütçenizi buna göre planlamak zaten işlerin yolunda gittiği dönemlerde de yapılması gereken bir iştir. Bunu yaptıktan sonra, gerekli gördüğünüz mecralarda kriz dönemlerinde daha ucuza çok daha yüksek frekanslarda iletişim çalışması yapabileiceğinizi unutmayın. İyi bir planlamayla bu olanakları kullanın.
Son olarak şunu da eklemem gerekiyor: “Kriz dönemlerinde pazarlama için daha fazla para harcayın” türü öğütler verenlere pek kulak asmayın. Pazarlama her zaman, para değil daha çok yürek işidir. Pazarlamanın temelinde değer yaratmak vardır. İnsanlar için değer yaratmak da her zaman -hatta çoğu zaman- parayla olmaz. Bu nedenle her düzeydeki çalışanın kafayı daha çok çalıştırması gerekir. Bunu sağlayacak olan da şirketleri yöneten liderlerdir.
Tablo: İvan Ayvazovski